고객정보 관리기법
▣ 고객정보관리 마인드
고정고객 확보에 기초와 핵심이 되는 고객정보관리는 앞에서 설명한 고객관리의미 이해와 고객정보관리에 대한 새로운 이해 및 고객카드 설계와 함께 일선 매장과 현장에서 고객으로부터 정보를 직접 입수하는 판매원과 서비스 담당자의 고객정보관리의 마음가짐 즉 고객정보관리 정신에서부터 시작된다. 고정 고객확보는 고객정보관리 성공여하에 달려있고 고객정보관리의 성공은 판매원과 서비스담당자의 고객정보관리에 대한 마인드에 달려 있다. 영업 담당관리자와 마케터가 정성껏 설계한 고객카드를 매장에 비치해 놓았다 하더라도 취급자가 고객정보관리 정신이 결여 되여 있으면 고객과의 성실하고 설득력 있는 커뮤니케이션을 하지 못하게 되어 정보 입수에서부터 잘못이 발생된다.
정보입수에서의 불성실과 태만 그리고 오류는 고객정보관리의 실패를 초래하게 한다. 즉 고객정보관리의 미숙과 실패는 고정고객 확보 미달과 실패를 초래하게 한다. 그러므로 판매원과 서비스 요원들의 고객정보관리 마인드가 강력하게 요망된다.
(가)철저한 프로직업 의식을 가져야 한다.
고객정보 입수에서부터 시작하여 기록, 분석, 평가한 후에 이를 토대로하여 고객에 대한 설득 커뮤니케이션을 하고 다양한 서비스와 고품질서비스 개발과 제공을 통한 한 고객 한사람에게 만족을 주면서 고정고객을 확보하여야 하며 이를 위해서는 강인한 프로 정신과 자세로 실천하여야 한다. 고객정보관리는 쉬운 일이 아니며 까다롭고 어려운 일이다. 철저한 프로 근성과 고도의 기법이 요구되는 관리이다.
(나)고객에 대하여 항상 감사하는 마음을 가져야 한다.
고객은 나에게 급료와 상여금과 기타 경제적 혜택을 제공해 주는 존재이기 때문에 고개에 대하여 고마움의 마음을 가져야 한다. 고객에 대한 감사의 마음을 가지면 고객의 정보를 기초로 하여 고객에게 보다 더 친절을 배풀고자 하게 되고 보다 더 향상된 서비스와 다양한 서비스를 제공하고자 하는 마음을 가지게 되기 때문에 고객정보관리를 효율적으로 집행하게 된다.
(다)고객에게 감동과 만족을 주고자 하는 마음을 가여햐 한다.
고객 감동과 만족은 고객정보관리에 기초하여 이뤄지게 된다. 한사람 한사람에게 주는 감동과 만족은 판매원과 서비스 담당자들의 고객정보 마인드와 정보활용 기법과 정비례가 되는 것이다. 고객에게 감동과 만족을 주고자 하는 마은과 열정이 강하면 강할수록 고객정보관리에 대한 실천적 행동이 강하게 되는 것이다.
(라)고객을 위한 가치창조 정신을 가져야 한다.
고객의 정보내용 중에는 고객을 위한 서비스가치 창조와 삶의 질의 가치창조를 위하여 활용할 수 있는 정보들이 많이 있다. 그 정보들을 찾아내어서 그 정보에 기초하여 고객이 원한는 서비스를 개발라여야 하며 제품들을 선택하여 공급하여야 하며 가격을 결정하여야 한다. 가치창조는 고객의 정보에 기초한 관리자와 사원들의 가치창조 정심으로 이루어 지는 것이다.
(마)고객정보관리의 중요성과 필수성을 깊이 인식해야 한다.
고객정보관리의 목적은 두 가지다. 첫째는 고객에게 서비스의 가치창조와 이에 따른 만족의 극대화를 도모해 주어 고객의 삶의 질을 향상시켜주고자 하는 목적이요, 두 번째는 고정고객확보 전략수립을 위시하여 경영전략 등의 중요전략 수립을 위해 활용하고자 하는 목적이다. 그러므로 고객정보관리는 전략수립에 있어서 필수적이다. 고객정보관리 없이는 두 가지 목적을 달설할 수 없다.
(바)고객정보를 생명처럼 생각하는 마음을 가져야 한다.
일반적으로 이익을 기업의 필요 생명이라고 한다. 그러면 그 이익은 어디에서 나오는가? 상품과 상품판매에서 얻어진다. 상품과 상품판매는 고객정보와 고객정보관리의 기초에서 이루어진다. 지금은 초고속 정보화시대이다. 과거에는 사람, 자원, 돈의 세 가지 요소를 기업경영의 원천으로 인식하였다.
그러나 오늘날의 정보화 시대에 있어서는 정보가 우선이다. 정보가 기초되지 않는 사람, 자원, 돈의 활용은 비효율과 실패를 가져오게 한다.
▣ 개인고객정보 평가
(가)고객정보가 전략수립에 있어서 어느 정도 공헌을 하였는가에 관한 공헌도 평가방법
예를들면, 고객의 종교별 정보의 분석은 경영전략 수립보다는 판매촉진 전략과 구매전략에 더 많은 공헌을 하게 된다. 기독교인에 관한 정보는 부활절, 크리스마스 및 각종 교회행사에 대한 판촉전략 수립에 있어서 매우 많은 공헌을 하게 된다. 기독교인정보(세대주 수와 가족원 수, 교회에서 구매하는 상품정보 등)는 경영전략 측면보다는 판매촉진전략과 구매전략수립에 공헌의 가치성을 더 높게 가지고 있으므로 기독교인에 관계되는 정성적정보의 가치성은 판매촉진 전략과 구매전략수립에서 더 높이 평가될수 있다.
(나)고객정보가 고정고객 확보에 어는 정도의 공헌을 하였는가에 따라 평가하는 방법
예를들면, 문화정보 분류에 속한 여러 가지 정보 중에서 패션에 관한 정보와 운동에 관한 정보 그리고 피부에 관한 정보의 세 가지 정보가 모두다 여성의류 고정고객확보와 화장품 고정고객 확보에 있어서 비슷하게 공헌하고 있다고 할 수 있다. 왜냐하면 여성의류 구매고객과 화장품 구개고객은 대부분이 여성고객이며 이들 여성고객들은 패션, 운동, 피부에 대하여 깊은 관심을 가지고 있기 때문이다.
그러나 패션정보는 여성의류의 고정고객확보에 더 많은 공헌을 하게 되고 피부에 관한 정보는 화장푼 고정고객확보에 더 많은 공헌을 하게 된다. 이와 같이 호텔,식당,약국,병원 등의 모든 업종에 따라 고객정보의 고정고객 확보 공헌은 사이하게 평가될 수 있다.
(다)고객이 점포와 브랜드에 어느 정도 충성하였는가에 관한 충성도 평가 방법
고객이 주관, 월간 ,연간 자기 점포에 와서 몇 회에 걸쳐서 구매하였는가에 관한 구매회수와 충성도와 한편 자사 브랜드의 상품을 얼마만큼 구매하였는가에 관한 구매액 충성도를 평가하는 방법이다.
구매액과는 관계없이 몇 회에 걸쳐서 구매하였는가에 대한 구매회수를 기준으로 충성도를 평가하는 구매회수 우위 평가방법, 구매회수와는 관계없이 구매액을 기준으로 브랜드와 점포에 대한 충성도를 평가하는 방법이 있다. 이상의 세 가지 평가방법은 각각 장점과 단점을 내포하고 있다. 구매액은 조금 낮아도 그리고 이익은 많이 올려 주지 못하여도 구매회수가 많은 고객은 고정고객으로서 점포와 브랜드에 다음과 같은 공헌을 한다고 평가할 수 있다.
첫째, 여거 가지 상품을 구매하기 때문에 점포의 상품계획과 상품별 구매공헌을 한다.
둘째, 점포를 활기차게 만들어 준다.
셋째, 점포의 신뢰성과 인기를 높여준다.
넷째, 고정고객이므로 점포의 상품구성과 매출기준 설정에 도움을 준다.
다섯째, 판매원과의 인간관계와 신뢰를 깊게 함으로써 매장을 즐거운 만남의 장소로 만든다.
반면 구매회수는 많아도 일시에 대량 구매하는 고객과 고가품 구매고객에 비하여 구매액이 낮아지는 단점이 있게된다. 이런 경우는 한 점포에서 고가상품과 저가상품을 함께 판매할 때에 일어난다. 한편 1회 또는 2회정보로 구매할지라도 즉 구매회수가 적어도 일시에 많이 구매하는 고객은 점포의 매출액 증대에 공헌을 한다. 그러나 다음과 같은 단점도 내포하고 있다.
첫째, 매출액 공헌은 있어도 점포와 브랜드에 대한 관심과 이용이 적을 수 있다.
둘째, 점포를 활기 있게 만드는 데 큰 공헌을 하지 못한다.
셋째, 판매원과의 인간관계와 친교가 깊지 못하여 매장을 만남의 즐거운 장소로 만들지 못한다.
넷째, 고정고객의 입장이 되지 못하며 각종 서비스를 수시로 받지 못하게 되며 점포에 대한 애정을 갖지 못한다.
다섯째, 점포의 상품계획에 공헌을 많이 주지 못한다.
또 한편 구매회수와 구매액과는 관계없이 이익을 높이 올려 주는 고객은 마진률이 높은 상품을 구매하기 떄문에 점포의 수익성을 높이는 데 공헌한다. 또한 마진률이 높은 상품은 주력상품이 많기 때문에 주력상품의 재고율을 낮아지게 하는 데도 공헌한다고 평가할 수 있다.
예를들면, 식품매장의 경우에는 생선, 야채, 과일, 냉장육이 마진률이 높기 때문에 이들 상품의 재고율 감소와 로스 감소에 공헌하여 주며 여성의류 등의 유행성 상품의 재고 감소에도 공헌하게 된다.
동시에 생식품의 경우에는 연관되는 타상품의 판매촉진 유발에도 공헌한다.
그러나 구매회수와 구매액을 소홀하게 생각할 수 있기 때문에 구매회수의 충성도와 구매액의 공헌도를 낮게 평가하는 경향이 생긴다.
▣ 준거집단 고객정보 평가
(가)비회원집단 고객정보평가
① 가족집단
가족집단고객정보 평가는 앞에서 설명한 개인고객 정보평가와 동일하게 평가할 수 있다. 구매회수 기준 평가와 구매 액 기준 평가 및 이익률 기준 평가로 구분하여 평가할 수 있다.
② 동료집단
동료집단에도 여러 형태의 동료집단이 있는데 어떤 형태의 동료 집단이던 동료집단 고객정보의 평가는 구매회수 기준과 이익률 기준에 의한 평가보다는 구매액 기준에 의한 평가가 바람직하다고 할 수 있다. 그러나 때로는 이익률 기준평가도 있을 수 있다.
③ 클럽집단
클럽집단 고객정보평가는 클럽의 성격에 따라서 정보를 상이하게 평가 할 수 있다. 구매회수를 기준으로 평가할 수 있는 클럽이 있는 반면 구매액을 기준으로 평가하게 되는 클럽이 있고 한편 이익률을 기준으로 평가하게 되는 클럽이 있게 된다.
(나)회원집단 고객정보 평가
회원집단 고객의 종류는 다양한다. 학교, 종교단체, 동창회, 라이온스클럽, 복지단체, 노동조함 등의 회원집단 고객정보의 공헌도 평가와 충성도 평가도 개인고객정보 평가와 같이 구매 회수 충성도 기준평가, 구매액 공헌 기준평가, 이익률 기준평가로 구분할 수 있다. 단 집단의 성격에 따라서 기준이 달라질 수 있다.
▣ 고객정보 저장방법의 문제점과 개선점
최근에 정보관리시스템이 급속도로 개발되면서 대기업이나 대기업에서 직영하는 매장 또는 체인점 등에서의 고객정보는 전산실에서 일괄적으로 저장되고 있어서 정보저장에 별로 문제가 없다고 할 수 있다. 체인점이나 직영매장의 경우도 고객으로부터 입수한 정보를 매장에서도 보관하고 있고 본사나 본부에서도 보관하고 있다.
그러나 아직까지도 대다수의 개별점포들과 업소들은 정보를 컴퓨터에 저장하지 못하고 있음을 알 수 있다. 컴퓨터에 고객정보를 저장하지 못하고 있는 점포들은 고객카드를 설계하여 고객카드에 고객정보를 기재한 후에 고객카드를 묶어서 매장의 책상 안에 또는 파일박스에 보관하고 있다.
고객카드가 없는 점포에서는 판매원이 노트에 적어서 보관하고 있기도 한다.
(가)프랜차이즈 가맹점에서의 고객정보 저장의 문제점고 개선점
고객정보를 PC에 저장하고 있는 가맹점은 정보 저장에는 별로 문제가 없으나 고객정보를 분석하고 평가한 정보를 저장하지 못하고 있는 가맹점이 많기 때문에 분석된 정보저장을 하도록 개선하고 취급자의 책임제도를 도입해야 한다. 그리고 PC를 활용하지 못하고 있는 가맹점 매장의 경우는 필히PC에 고객정보를 저장하도록 하여야 할 것이다.
(나)체인스토어, 편의점에서의 고객정보 저장의 문제점과 개선안
최근에 대부분의 체인스토어, 편의점들의 매장에는 POS가 설치되어 있어 판매시점 관리와 재고관리 단품관리 등을 어느 정도 시행하고 있으나 고객정보 관리는 거의 실행하지 못하고 있다고 할 수 있다. 이 점을 개선해야 한다. 고정고객은 고객카드에 등록하여 고객카드에 기재된 정보들을 컴퓨터에 입력시켜 저장하도록 하여야 할 것이다.
(다)음식점에서의 고객정보 저장의 문제점과 개선점
음식점의 고객정보 저장 수준은 다른 서비스업소나 유통업체의 점포들에 비해 가장 뒤떨어져있다. 극소의 대형 음식점을 제외한 대부분의 음식점들이 고객정보 저장 자체를 하지 않고 있기 때문이다. 대부분의 식당은 외상관계 정보만을 장부와 노트에 기록하여 보관하고 있는 실정이다. 음식점도 다른 서비스 업소나 점포와 마찬가지고 고객카드를 작성하고, 고객정보를 분석. 평가해 그 정보를PC에 저장해야 한다.
이상윤 명지대학교 유통대학원 교수 rmi211lee@chol.com
월간 <B&F> changupportal.co.kr
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