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2080 시대 로얄고객을 잡아라!
불경기일수록 공격적인 경영으로 돌파하라고 목소리를 높이지만, 생계형 창업이 대부분인 소자본창업자들은 지속적인 매출감소에도 속수무책인 경우가 많다. 광고비 예산에 한계가 있기 때문이다. 판매촉진을 위한 여러 방안을 시도해 볼 수도 있지만 효용성 때문에 극히 제한적인 방법을 사용할 수밖에 없기 때문이다. 소 점포의 광고는 신문에 끼워 전달하는 전단지와 DM발송, 보도자료를 발송, 홈페이지 개설, 고객의 입에서 입으로 전파되는 구전홍보, 유동인구가 많은 곳이면 현수막 광고, 신상품소개나 할인 행사 등의 이벤트들이 있다. 광고 집행계획에 의한 정기적인 광고가 필요하며 예산확보는 매출의 5% 이내로 책정하는 것이 좋다. 고객도 적극적인 영업과 홍보를 하는 곳이면 일단 호기심이 발동하기 마련이다.
그 중에서"D.M. (Direct Mail)"이란, 광고주(廣告主)가 선정한 사람들에게 직접 통제(統制)되어 있는 송달법(送達法)으로 인쇄 기타 어떠한 방법으로든지 광고주의 메시지를 전달하는 것이다. D.M.은 적은비용으로 가장 효과적으로 홍보할 수 있는 방법으로 인식되고 있다. 최근 인터넷 생활화에 따른 e-mail 마케팅도 같은 역할을 한다고 볼 수 있다. 이러한 마케팅 활동이 보편화되면서 고객들은 너무 많은 홍보물로 인하여 귀찮아하기도 하며, 때로는 특정회사나 제품의 거부감확산 등 역효과를 불러일으키기도 한다. e-mail의 경우에도 스팸메일로 간주하여 내용 확인 없이 삭제시키는 일이 많다.
정보의 바다 인터넷시대를 살아가는 고객들은 제품의 특징이나 가격, 서비스들을 비교하는 것이 자유롭기 때문에 합리적인 소비를 하는 편이다. 고객의 선택이 기업이나 점포의 성패를 좌우하게 된다. 따라서 인터넷시대의 새로운 경영패러다임도 중요하지만, 고정고객의 확보와 로얄고객의 발굴은 필수이다. 고정고객을 많이 확보한 매장은 시간이 지날수록 이익이 늘지만, 매년 바뀌는 뜨내기 고객을 가진 매장은 신규고객 유치를 위해 계속해서 홍보(투자)를 해야 하기 때문에 이익을 보지 못할 수도 있다. 모든 고객을 대상으로 마케팅전략을 수립할 때에는 소형매장에서는 금전적인 부담도 만만치 않기 때문에 로얄고객을 대상으로 전략을 세우는 것이 훨씬 효과적이다. 매출순위 상위 20%를 점유하고 있는 구매력이 큰 고객이 바로 로얄고객이다. 매장의 고정고객 중에서도 상위 20%에 해당하는 고객이 전체매출의 80%를 차지한다는 의미의 '2080법칙'에서 볼 때, 이들 고객들은 매우 매력적인 소비집단으로 구매규모가 전체매출을 좌우하고 있음을 보여준다. 로얄고객의 매력은 경기변화에 영향을 받지 않으며, 구매비중이 다른 계층보다 월등히 높으며, 가격대비 마진율도 높기 때문이다. 모든 고객에게 공평한 대접을 하는 것이 바람직하겠지만 사업의 최종 목표가 이익창출에 있고, 이익창출의 근원은 매출액에서 비롯된다는 점을 감안하면 타켓고객을 대상으로 특별한 서비스를 제공하는 것은 당연한 일일 것이다.
C모 회사원이 받은 D.M. 중 하나는 "당신의 결혼기념일이 다가오고 있습니다."라는 제목으로 날아온 것이었다. "벌써 내 결혼기념일이 다 되었구나. 하마터면 아내에게 미안할 뻔했다."비록 상업적인 우편물이지만 결혼기념일까지 챙겨주니 마음에 들 수 밖에 없을 것이다. H백화점 A화장품매장에서 근무하는 김모씨가 고객에게 보낸 D.M.이었다.
『인사말 /결혼기념일 축하 멘트와 함께 C모씨 와이프가 쓰고 있는 제품 보다 한 단계 진보된 신제품 기초 화장품이 나왔으며, 특히 그녀처럼 T존은 지성이고 얼굴의 다른 부위는 건성인 사람에게도 맞추어서 사용될 수 있다는 등 C모씨 와이프의 피부상태에 맞는 화장품을 소개하고 있었다.』C모씨가 결혼기념일 선물로 S사의 스킨케어 신제품을 선택한 것은 당연한 일이다. 효과적인 D.M.(Direct Mail)을 작성하려면 고객으로부터 호응과 관심을 유발해야한다. 메세지를 분명하게 담고 디자인비가 들더라도 예쁘게 제작하여 고객의 시선을 끌 수 있도록 한다면 고정고객을 확보하는데 있어서는 일등공신이 될 확률이 높다. 반응 있는 D.M.작성과 방법은 첫째, 개성과 명확한 주장을 펴고 둘째, 타이밍을 생각해서 발송한다. 성의를 강조하기 위해 자필로 쓰는 경우도 있다. 미용강좌나 설문조사 등을 실시할 경우 가벼운 선물을 증정하게 되는데 이때 설문이나 강좌에 참여한 고객을 대상으로 주소 성명 등을 받아 두면 좋다.
로얄고객을 대상으로 전략을 세울 때엔, 사은품공세나 다양한 서비스 발굴도 중요하지만 무엇보다도 인간적인 관계유지가 최우선이다. 고객들은 대부분 어떤 특정제품을 구매했을 경우 단순하게 무엇을 소유하려는 욕망 외에 누군가로부터 인정을 받으려는 욕망을 지니게 된다. 어린이들이 부모가 자신을 예쁘게 봐주고 사랑해주기를 갈망하는 것처럼, 부모, 친구, 이성으로부터 사랑을 받으려는 애정욕, 누구에게 자기를 과시하려는 과시욕 등의 인간 기본적인 욕망을 충족을 원하기 때문이다. 즉, 상품을 판매하기보다 고객의 마음을 사로잡아야 하는 것이다