중소도시에서 생활용품할인점을 하는 k씨는 요즘 밤잠을 이루지 못한다. 이 지역에 대형할인점이 들어선 후 매출이 부쩍 떨어졌기 때문이다.
서울에서 50평 짜리 횟집을 운영하는 L씨는 불과 얼마 떨어지지 않은 곳에 4백평이나 되는 대형횟집이 들어선 뒤 임대료도 제대로 못내는 처지가 됐다.
경쟁점포 증가, 늘어나는 대형업소로 중소형 점포 사업자들의 영업환경은 갈수록 나빠지고 있다. 가격에서 뒤지는 것은 물론 소비의 이벤트화, 레저화로 선택폭이 다양한 대형점포는 절대적인 경쟁우위에 있다.
외국에서도 이런 현상은 마찬가지다. 하지만 대형점을 이겨낼 방안이 없는 것은 아니다.
가격외의 요소로 경쟁력을 높이는 비가격경쟁, 또는 부가가치 전략을 통한 가격창조가 그 것인데, 창조(creativity)와 편의(convenience), 전문화(expert), 하이터치(high touch)는 해결책을 찾는 키워드다.
창조란 대단한 게 아니다. 고객입장에서 거꾸로생각하기, 장외적 사고를 통한 차별화다. 칼국수전문점에서 여름특선 메뉴로 시원한 김치말이 칼국수를 개발한 것은 메뉴 창조다. 화장품가게가 수능시험을 치른 고3 여학생을 위해 사회초년생 메이커업 지도를 하고, 세트 메뉴를 판매하는 것, 동네 미장원이 머리영양을 강화한 회원제 클리닉제를 도입하는 것도 마찬가지다.
한편 소규모 사업자는 전문지식을 기반으로 취급하는 상품이나 서비스분야의 카운셀러가 돼야 한다. 화장품 가게 경영자는 메이크업 아티스트나 피부관리사 수준의 지식을, 의류점 주인은 코디네이터의 안목을 갖춰야 한다. 이렇게되면 립스틱만 원하던 고객에게 색조 화장품 세트를 판매할 수도 있다. 블라우스 한 벌이 여러벌의 코디의류 판매로 연결될 수 있다.
외식업 경영자라면 전문조리사가 아니더라도 최소한 끊임없이 소스와 맛, 신메뉴를 연구하는 자세를 가져야 한다. 미국의 디스커버리 토이라는 회사가 교육용장난감 판매자를 장난감 컨설턴트 수준으로 전문화시켜 ‘판매+정보’제공으로 미국 완구업계에 돌풍을 일으킨 사례는시사하는 바가 크다.
편의 역시 소점포의 빼놓을 수 없는 경쟁요소. 대기업들이 대형할인점 사업에 앞다퉈 뛰어들면서도 놓지 않는 사업이 바로 24시간 편의점이다. 24시간 편의점이 제공하는 다양한 편리함은 일반 소규모 사업자도 배워둘만하다. 편의제공이란 한 마디로 고객이 원하는 것은 뭐든지, 순발력있게 제공하는 것이다. 시간파괴나 배달, 맞춤서비스, 자질구레한 생활서비스 제공은 모두 고객의 편리함을 극대화하는 방안이다. 소점포는 고객의 의사를 가장 빨리 충족시키는 최상의 머천다이저이자 서비스 제공자가 돼야 한다.
하이터치나 휴먼터치는 고객과의 관계를 지속시키는 보다 확실한 전략이다.
작은 점포가 대형업소에 이길 수 있는 요소중에 하나는 경영자의 인간적인 매력이다. 이는 단순히 사람 좋은 것과는 다르다. 고객의 말을 잘들어주고, 그 입장에서 생각하고 상담해줄 때 매력이 생긴다. 사업에 대한 애정과 열정, 전문성은 기본조건이다.
하이터치 역시 경영자의 인간적인 면모에서 나온다. 음식점에서 고객의 명함을 받아두고, 생일을 기록해뒀다가 생일날 식사를 무료로 제공한다면 고객은 감동받을 것이다. 영업적인 측면에서는 한끼 식사값을 손해봤는지 몰라도 결국 고객의 마음을 붙잡을 수 있어 더 큰 가치를 창출할 수 있다. 2천원짜리 고객에게 1만원, 2만원 상당의 마음을 준다면 그 고객은 점포의 단골이자 홍보요원이 돼 20만원, 30만원 이상의 가치를 돌려줄 것이다.
다정한 미소, 친절한 안내, 넉넉한 인심은 가격을 초월하는 경쟁력이다.
‘고객을 한 사람의 인간으로 대우하라. 그러면 그들은 반드시 우리를 다시 찾는다.’
유명한 L.L. 빈의 말은 소규모 사업자들이 반드시 새겨둬야할 황금률이다. .
이처럼 비가격전략과 가격창조 전략은 철저하게 고객입장이 될 때 가능하다.
‘빠른 말이 항상 경주에서 이기고 강한자가 항상 싸움에서 이기는 것은 아니지만 돈을 걸때는 빠른 말과 강한자에게 거는게 상식’이라는 말이 있다. 창업은 성공가능성이 높은 곳에 승부수를 띄우는 모험이다. 성공을 지향하는 경영에서 승부수는 바로 고객 입장에서 가치를 창조하는 것이다.
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