고객은 그 기업의 서비스나 제품을 사용하면 기업과 접촉할 기회를 여러번 기집니다. 이러한 경우에 기업이 고객에게
풍기는 이미지나 태도에 따라 짧은 순간이지만 기업의 이미지가 결정되는 경우가 많습니다. 이를 잘 활용하여 마케팅 방법으로 사용하면 마케팅비용을
따로 지불하지 않고도 효과적으로 마케팅을 할 수 있습니다.
MOT마케팅(Moments Of Truth : 고객과의 접촉점 즉, 진실의 순간을 중요시 하는 것이 MOT의 핵심입니다. 그리고 이를 위한
노력들)
MOT(Moment of Truth)란 스페인의 투우 용어인 'Moment De La Verdad'를 영어로 옮긴 것인데, 스웨덴의 마케팅
학자인 리차드 노만(R. Norman)이 서비스 품질관리에 처음으로 사용하였다고 한다. 원래 이 말은 투우사가 소의 급소를 찌르는 순간을
말하는데, '피하려 해도 피할 수 없는 순간' 또는 '실패가 허용되지 않는 매우 중요한 순간'을 의미한다. 따라서 MOT란 '진실의 순간'이라는
통상적 번역보다 '결정적 순간'이라는 말이 더 적합하다.
서비스 품질관리에서 MOT 또는 결정적 순간이란 "고객이 조직의 어떤 일면과 접촉하는 접점으로서, 서비스를 제공하는 조직과 그 품질에 대해
어떤 인상을 받는 순간이나 사상(事象)"을 말한다. 일반적으로 MOT는 고객이 종업원과 접촉하는 순간에 발생하지만, '광고를 보는 순간'이나
'대금 청구서를 받아 보는 순간' 등과 같이 조직의 여러 자원과 직접 또는 간접적으로 접하는 순간이 될 수도 있다.
39세의 젊은 나이로 스칸디나비아항공(SAS: Scandinavian Airlines)의 사장에 취임한 얀 칼슨(Jan Carlzon)이
1987년 「Moments of Truth」란 책을 펴낸 이후 MOT란 말이 급속히 보급되었다. 스칸디나비아항공에서는 대략 한 해에 천만명의
고객이 각각 5명의 직원들과 접촉했으며, 1회 응대시간은 평균 15초였다. 따라서 고객의 마음 속에 1년에 5천만번 회사의 인상을 새겨 넣는
것이다. 칼슨은 15초 동안의 짧은 순간 순간이 결국 스칸디나비아항공의 전체 이미지, 나아가 사업의 성공을 좌우한다고 강조하였다. 이러한 결정적
순간의 개념을 도입한 칼슨은 스칸디나비아항공을 불과 1년만에 연 800만 달러의 적자로부터 7,100만 달러의 흑자경영으로 전환시켰다.
칼슨은 MOT의 개념을 소개하기 위해 불결한 트레이(접시 또는 쟁반)를 자주 예로 들었다. 만약 승객들이 자신의 트레이가 지저분하다는 것을
발견하게 된다면, 같은 순간에 그들은 탑승하고 있는 비행기가 불결하다고 느끼게 된다는 것이다. 이처럼 MOT는 서비스 제공자가 고객에게
서비스품질을 보여 줄 수 있는 극히 짧은 시간이지만, 자사에 대한 고객의 인상을 좌우하는 극히 중요한 순간인 것이다.
결정적 순간은 고객이 서비스를 제공하는 조직과 어떤 형태로 접촉하든지 간에 발생하며, 이 결정적 순간들이 하나 하나 쌓여 서비스 전체의
품질이 결정된다. 따라서 고객을 상대하는 종업원들은 고객을 대하는 짧은 순간에 그들로 하여금 최선의 선택을 하였다는 기분이 들도록 만들어야
한다.
항공서비스의 경우를 예로 들어보면, 고객은 다음과 같은 MOT들을 경험할 수 있다
항공서비스의 MOT
ㅇ 정보를 얻기 위해 전화했을 때
ㅇ 예약할 때
ㅇ 공항 카운터에 다가갔을 때
ㅇ 순서를 기다리고 있을 때
ㅇ 탑승권 판매직원과 카운터에서 만났을 때
ㅇ 요금을 지불하고 탑승권을 받을 때
ㅇ 출발입구를 찾고 있을 때
ㅇ 보안검사대를 통과할 때
ㅇ 출발라운지에서 출발을 기다릴 때
ㅇ 티켓을 건네고 탑승할 때
ㅇ 탑승하여 승무원의 환영을 받을 때
ㅇ 좌석을 찾고 있을 때
ㅇ 수화물보관소를 찾고 있을 때
ㅇ 좌석에 앉았을 때
고객과의 접점에서 발생하는 MOT가 특히 중요한 이유 중 하나는 고객이 경험하는 서비스 품질이나 만족도에는 소위 '곱셈의 법칙'이
적용된다는 점이다. 즉, 여러 번의 MOT 중 어느 하나만 나빠도 한 순간에 고객을 잃어버릴 수 있다. 흔히 무시되고 있는 안내원, 경비원,
주차관리원, 전화교환원, 상담접수원 등과 같은 일선 서비스요원들의 접객태도가 회사의 운명을 좌우할 수 있다. 사실 MOT 하나 하나가 그
자체로서 상품인 것이다.
MOT 차트는 세 개의 세로 난(欄)으로 이루어진 간단한 차트이다. 중앙에 MOT에 대한 고객의 표준적인 기대를 기록한다. 또한 오른쪽
난에는 MOT를 불만족스럽게 만드는 마이너스 요인을, 왼쪽 난에는 고객의 마음에 가치를 부가할 수 있는 플러스 요인을 적는다.
적용사례(고객이 수리센터 이용시)
plus 요인
ㅇ 담당자가 이야기를 잘 들어준다.
ㅇ 담당자가 책임감을 갖고 대해준다.
ㅇ 담당자가 이전에 이야기한 나의 상황을 올바르게 이해하고, 무엇을 해야할지 알고 있다.
ㅇ 담당자가 정중히 사과한다.
ㅇ 담당자가 급히 해결해야 하는지 묻는다.
ㅇ 담당자가 나를 알아보고 친근감을 표시한다.
ㅇ 담당자가 내가 편할 때 수리해 주겠다고 한다.
ㅇ 담당자가 어떻게 하면 문제를 예방할 수 있는지 설명해 준다.
표준적인 기준치
ㅇ 1번의 전화로 해결된다.
ㅇ 전화로 쉽게 이야기할 수 있다.
ㅇ 공정하게 대해준다.
ㅇ 담당자가 분명하게 말해준다.
ㅇ 전화가 불통이 아니다.
ㅇ 담당자가 오래 기다리게 하지 않고 대답해 준다.
ㅇ 제대로 대응해 준다.
ㅇ 담당자가 기분좋게 말해준다.
ㅇ 담당자가 내 문제를 이해할 수 있다.
ㅇ 담당자가 일정기한 내에 문제를 해결하겠다고 약속한다.
ㅇ 담당자가 다음에 일어날 일을 설명해 준다.
ㅇ 이러한 차트는 종업원들이 각각의 중요한 MOT들을 성공적으로 수행하기 위한 방법을 찾는데 도움이 된다.
minus 요인
ㅇ 담당자의 설명이 난해하다.
ㅇ 전화가 잘 연결되지 않는다.
ㅇ 녹음된 기계음을 듣게 되어 인간적인 기분을 느낄 수 없다.
ㅇ 상대방의 전화 목소리가 잘 들리지 않는다.
ㅇ 담당자가 정형화된 질문목록을 로보트처럼 읽는 것 같다.
ㅇ 담당자가 서두르면서 제대로 들어주지 않는다.
ㅇ 서비스에 돈이 들어가기 때문에 들어주지 않는 것 같다.
ㅇ 영업소에 들어 갈 수 없고, 누구를 상대해야 할지도 모르겠다.