바이러스 마케팅
정의
기업이 만든 재미있고 신선한 내용의 웹 애니메이션을 만들어 그 속에 기업 광고를 슬쩍 끼워 넣으면, 네티즌들이 이메일이나 다양한 매체를 통해 자발적으로 홍보하도록 하는 마케팅 기법을 말한다. 컴퓨터 바이러스처럼 퍼진다고 하여 이러한 이름을 붙였다.
바이러스 마케팅 방식
재미있고 신선한 애니메이션 제작 -> 인터넷 사이트 무료 게재 -> 기업명 & 제품을 끼워넣음(간접광고)
-> 네티즌들 사이에서 화제 -> 자연적인 마케팅
기업은 유행이나 풍조 등 현실의 흐름을 따라가면서 네티즌들의 입맛에 맞는 엽기적인 내용이나 재미있고 신선한 내용의 웹 애니메이션을 제작, 인터넷 사이트에 무료로 게재하면서 그 사이에 기업의 이름이나 제품을 슬쩍 끼워넣는 방식으로 간접광고를 하게 된다. 네티즌은 애니메이션 내용이 재미있으면, 이메일을 통해 다른 네티즌에게 전달하게 되고, 이러한 과정이 반복되다 보면 어느새 네티즌 사이에 화제가 됨으로써 자연적으로 마케팅이 이루어지는 것이다.
바이러스 마케팅이 부각되는 원인
ⓐ 기존의 광고의 효과가 계속해서 저하 되고있다.
ⓑ 입소문은 프로모션 비용을 상대적으로 억제하거나 절감시킨다.
ⓒ 입소문의 강효과를 이미 기업에서 인식을 하고 있다.
ⓓ 소비자 문화의 대두로 인해 이제 입소문을 중시할 수 밖에 없는 토대가 구축되었다.
타 마케팅과 다른 점
2000년 말부터 확산되면서 새로운 인터넷 광고 기법으로 주목받기 시작했는데, 기업이 직접 홍보를 하지 않고, 소비자의 이메일을 통해 입에서 입으로 전해지는 광고라는 점에서 기존의 광고와 다르다.
바이러스 마케팅의 장점
Ⓐ 웹 애니메이션 기술을 바탕으로 이루어지고 파일 크기가 작아 실시간으로 재생이 가능
Ⓑ 관련 프로그램만 이용하면 누구나 쉽게 제작할 수 있고
Ⓒ 기존의 텔레비전이나 영화 등 필름을 이용한 광고보다 훨씬 저렴한 비용
ⓓ 대중매체를 통해 다수에게 무차별 전해지는 기존 마케팅과 달리 한 번 이용해 본 소비자가 주위 사람들에게 직접 전파하도록 유도하기 때문에 광고비가 거의 들지 않지만 기하급수적인 파급 효과를 볼 수 있다.
바이러스 효과를 불러 일으키기 위해서 갖추어야 할 요소
ⓐ 바이러스를 유발할 수 있는 커뮤니케이션 요소
ⓑ 바이러스가 침투할 수 있는 경로확보
ⓒ 바이러스를 활성화 할 수 있는 서식지
ⓓ 바이러스 번식을 활성화 할 수 있는 가치요소.
바이러스 마케팅의 6 원칙
ⓐ 먼저 가치 있는 제품이나 서비스를 무료로 제공한다.
ⓑ 제품이나 서비스를 타인에게 손 쉽게 전할 수 있는 장치를 마련한다.
ⓒ 메세지의 대규모 확산이 일어나도록 만든다
ⓓ 사람들의 공통의 관심사나 행동양식에 주목한다
ⓔ 이미 존재하는 의사소통 네트워크에 편승한다
ⓕ 다른 사람의 자원이나 노력을 이용한다.
바이러스 마케팅의 5가지 전략
ⓐ 오피니언 리더들을 중심으로 첨병을 심어놓는다.
ⓑ 공급을 제한하라.
ⓒ 유명인이나 우상적인 존재의 힘을 빌려 커뮤니케이션을 한다.
ⓓ 추천 리스트에 올린다.
ⓔ 대중적 기반을 구축한다.
바이러스 마케팅을 위한 중요한 5가지 요소
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커뮤니케이터
일본의 한 소비자가 부당한 처우에 격분하여 인터넷에 올린 글이 소문을 통해 확대되자 큰 반향을 일으켜 회사측으로 부터 사과를 얻은 사례가있다. 그만큼 커뮤니케이터들은 파장을 일으켜올 수 있는 중요한 요소이다. -
메세지
메세지가 입소문을 유발할 만한 특성을 가지고 있느냐는 것에 따라 그 영향력과 확장 속도는 천차 만별. 우수운것이 평범한 것보다 쉽게 전파. 개그맨들의 유행어들은 인구에 회자되는 경우가 많다. -
미디어
입에서 입만이 아닌 이메일 모바일폰 유선전화도 확장된 입소문의 매체 -
잡음
잡음은 주위의 소음 때문에 원활한 커뮤니케이션을 방해하기 때문에 부정적 바이러스이다. 그래서 무시할 수 없다 -
경험의장
공통된 문화/언어/관심/경험 등을 가지고 있으면 그렇지 않은 것보다 전파가 용이
바이러스 마케팅의 성공요소
ⓐ재미있어야 한다.
ⓑ쉽게 전달할 수 있어야 한다.
ⓒ제품광고라는 이미지를 못느끼고 구전효과를 낼 수 있도록 엽기적이며, 광고속에 제품이 자연스럽게 들어가 있어야한다.
바이러스 마케팅의 성공 사례
- "엽기 적인 게임으로 주위의 반응을 끌어낸 졸라맨 * 엽기토끼"
우리가 익히 알고 있는 엽기토기 나 졸라맨 등의 플래쉬 애니메이션을 통한 인터넷 스타의 등장 또한 이러한 국내 인터넷 인프라 환경하에 새로운 문화코드인 “엽기”라는 (커뮤니케이션) 요소를 플래쉬 애니메이션에 담아 인터넷(경로확보)을 통하여 게시판, 이메일(서식지)을 활용하여 네티즌들에게 재미와 감동을 선사(번식조건)해 국내인터넷에 빠르게 침투한 경우이다. 국내에서 파생된 바이러스 마케팅으로는 알까기를 변화시킨 진로의 플래쉬 알까기 게임이 있다.
성공 이유
타겟대상에 대한 분석이 면밀히 이루어졌다.
하버드 비즈니스 리뷰에 따르면 우리가 흔히 알고있는 것처럼 바이러스 마케팅 효과가 뜻하지 않게 일어난다고 생각하고 있지만 기업이 타겟고객의 분석을 통한 바이러스를 유발할 번식조건을 만들고 바이러스 침투를 활성화 할 수 있는 채널들의 적절한 마케팅 전술을 진행하여 이루어 질 수 있다고 한다. 타겟고객에 대한 분석은 바이러스 요소를 생성하기 위한 커뮤니케이션 요소를 구성하고 고객들에게 바이러스를 빠르게 전달할 수 있도록 번식조건을 생성하기위한 분석으로 엽기토끼를 통한 문화코드를 반영하거나 진로의 플래쉬 알까기게임처럼 대중적으로 인지도 있는 게임을 활용하는 경우도 타겟고객에 관한 분석을 통한 바이러스 요소를 구성한 것 이다
- "초코렛 칩 쿠키와 함께 하는 축구게임, 치토스나 토스트가 나오는 몇백개가 넘는 무료 인터넷 게임"
업체의 제품을 간단한 게임에 삽입시킨 것을 일컫어 영어 광고에 해당하는 단어 ‘Advertise’와 게임 ‘Game’을 접속시켜 애드버게임(Advergame)이라 고 한다. 애드버게임은 TV CF보다는 아직 보편적인 마케팅 방법은 아니지 만 어린아이들의 시선과 시간을 TV광고보다 더 깊고, 길게 잡아놓는 효과 가 있다. 아이들이 간단한 게임을 반복해서 즐기기 때문이다. 플레시 동영 상이나 온라인 영상과는 달리 게임은 아이들이 직접 플레이를 해야하기 때 문에 집중도와 소요시간이 훨씬 더 많다. 식품업체들은 웹싸이트에 무료 게임들을 제공하여 아이들이 캔디바, 씨리얼, 과자등과 같이 놀수 있는 공 간을 마련하였다. 마케팅 관계자들은 “애드버게임은 TV광고가 꿈꿔왔던 광고 효과 보다 훨씬 더 파워풀한 가능성이 있다”고 말한다.
성공이유
각각의 분야마다 별도의 씨앗을 뿌릴 필요가 없는 것이다. 어린이들이란 한정적인 나이에 속해 있는 소비자를 대상으로 제품을 선전하는 게임인 애드버게임을 한 아이에게만 넘겨주면 이 아이는 다른 친구들에게 무료게임이 있다며 이메일로 게임을 전해주게 되고 또 그 아이들은 또 다른 친구들에게 이메일로 게임을 보내게 해 자연스럽게 그 아이의 네트워크안에 있는 비슷한 부류의 소비자들, 즉 게임과 과자에 열광하는 부류에게 마치 바이러스가 퍼지듯이 전달되는 것이다.
주위에서 볼 수 있는 바이러스 마케팅 사례 9가지
1. 핫메일 2. 넷스케이프 3. 노다지 4. 추천프로그램 혹은 친구에게 이야기하기
5. 제휴 프로그램 6. 다단계 판매 7.레퍼럴스 닷컴 8. ebay 9. Gmail
바이러스 마케팅에서의 분석
과거의 바이러스 마케팅과는 다르게 최근의 바이러스 마케팅이 이메일을 통한 전개가 두드러지면서 이메일의 측정단위를 기준으로 분석하지만 전체적인 바이러스 마케팅 전개 프로세스에 의한 마케팅 메시지 도달 및 서식지에 따른 전파단계별 효과를 분석할 수 있는 기준이 마련 되어야 한다.
(사례) - 진로의 플래쉬 알까기 캠페인의 바이러스 마케팅을 위한 분석 -
1. 가입자 정보 (전체 및 일별 가입 현황)
- 회원 가입 전체 수 및 인구통계학적 특성
- Inside 플래시 및 다운로드 EXE 게임을 통한 가입 회원 수 및 인구통계학적 특성
- 사이트를 통한 가입 회원 수 및 인구통계학적 특성
2. 발송 메일별 Inside 플래시 및 다운로드 EXE 게임을 통한 회원 가입 현황 (전체 및 일별 가입 현황)
3. 이메일 inside 플래시 게임 플레이 횟수
- 발송 메일 매체별 게임 플레이 횟수
4. EXE 게임 다운로드 횟수
- 발송 메일 매체별 다운로드 횟수
5. 다운로드 게임 플레이 횟수
- 발송 메일 매체별 다운로드 게임 플레이 횟수
6. 친구에게 추천 메일 발송 횟수 (전체 및 일별 발송 현황)
7. 게시판 삽입 플레시 게임 플레이 횟수
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