1.페르소나 이해하기
페르소나와 이미지 마케팅
마케팅에 실패하는 가장 큰 이유는 자기 자신이 누구인지 제대로 알리지 못하는 데 있다. 제아무리 능력과 경험이 많은 경영자라 할지라도 자신이 목표로 삼은 시장에서 소비자들의 눈에 띄지 못한다면 성공을 기대할 수 없다. 그렇다면 확실하고도 지속적으로 사람들의 기억에 남을 수 있는 비결은 무엇일까? 그것은 바로 ‘이미지 마케팅’이다.
마케팅이 실패하는 두 번째 이유는 신뢰를 얻지 못하는 데 있다. 어떤 이미지를 내세울 때에는 그 이미지에 걸맞은 실체를 갖고 있어야 한다. 크리넥스, 제록스, 알카 셀처, 코카콜라 등과 같은 브랜드는 그대로 제품명이 되어버렸다. 이들 브랜드가 최고가 될 수 있었던 것은 단순히 광고를 많이 했기 때문이 아니다. 최고의 브랜드란 그 브랜드에 어울리는 이미지를 부여함으로써 만들어지는 것이다. 투 디멘션스의 고급스러운 이미지 만들기 사례를 살펴보자.
투 디멘션스는 회사 통장에 돈도 별로 없었고, 번듯한 자동차도 없었다. 오로지 자신의 실력에 대한 자신감 하나만 갖고 사람들에게 꾸준히 고급스러운 이미지를 심어줌으로써 오늘에 이를 수 있었다. 무엇보다 그들은 자신들의 이미지에 맞는 모습과 행동을 하기 위해 노력했다. 창업 후 그들이 가장 먼저 한 일은 그들이 꿈꾸는 최고의 광고회사에 어울릴 만한 로고를 만드는 일이었다. 그리고 잠재고객들을 찾아다니며 자신들의 이름을 알리기 시작했다.
그들은 만나는 모든 사람에게 “투 디멘션스는 최고의 광고 회사입니다.”라는 말을 수도 없이 반복했고, 차츰 사람들 사이에서 그들이 최고라는 사실이 받아들여졌다. 그들은 최고의 광고 회사를 만들기로 굳게 마음먹었기 때문에 회사의 이미지에 어울리지 않는 일은 절대 받아들이지 않았다. 또 그들은 처음 몇 건의 수주를 통해 번 돈으로 투 디멘션스의 홍보책자(최고급 홍보책자였다. 겨우 3천 부를 찍었을 뿐인데 인쇄비만 4만 8천 달러가 들었을 정도다)를 만드는 데 사용하였다. 그 홍보책자의 이름은 『스팟츠 Spots』였다. 홍보책자를 배포하고 넉 달이 안 되어 그들은 30만 달러어치의 광고를 수주할 수 있었다. 투 디멘션스의 모든 마케팅 활동의 중심이 되었던 것은 페르소나 원리였다.
모든 기업은 잠재고객들의 요구에 초점을 맞춘 특화된 페르소나를 보여줘야 한다. 사람들의 뇌리에 남아 있지 못하면 제아무리 뛰어난 역량을 보유한 기업이라도 오래지 않아 시장에서 사라지고 만다. 이 책의 궁극적인 결론은 다음과 같은 두 가지 불변의 진리를 그 토대로 하고 있다. 첫째, 사실보다 이미지가 더 많은 가치를 지닌다. 둘째, 이미지가 지속되려면 사실을 바탕으로 하고 있어야 한다.
페르소나와 5가지 주요 트렌드
오늘날의 사회 경제적 구조에 나타나고 있는 5가지 주요 트렌드 - 진실과 책임의 시대, 소규모 자영업의 시대, 혼돈의 시대, 브랜드 소멸의 시대, 스스로 판단하는 시대 - 에 대한 분석을 통해 페르소나가 성공에 있어 필수적 도구라는 결론을 내리게 되었다. 이 5가지 트렌드들은 앞으로 더욱 강한 영향력을 발휘하게 될 것이다. 따라서 기업이든 개인이든 간에, 21세기의 새로운 트렌드가 무엇인지 배우고, 이해하고, 그것을 이용할 줄 알아야 한다.
주요 페르소나 유형 5가지
주요 페르소나의 유형 5가지 - 황제, 영웅, 전문가, 친구, 카멜레온 - 는 서로가 분명하게 구별되면서 나름의 강점을 갖고 있다. 여기 소개하는 5가지 페르소나의 유형을 알고 있으면 자신의 페르소나를 찾아내고 만드는 데 큰 도움이 될 것이다. 이들을 좀 더 자세히 살펴보자.
나폴레옹이나 알렉산더 대왕 같은 사람들이 추구했던 것이 바로 황제 페르소나다. 다른 사람들에게 거부감을 줄 가능성이 가장 많은 페르소나다. 한때 컴퓨터 업계의 황제로 군림했던 IBM의 경우 일반 소비자들로부터 오만하다는 평판을 들었으며, 이와 동시에 컴팩(Compaq), 선(Sun), 델(Dell), 애플(Apple) 등 신설 경쟁사들의 공격을 막아내느라고 진땀을 흘렸다. 그 위기를 극복하는 과정에서 IBM은 자신의 페르소나를 전문가 페르소나로 재정립했다. 황제 페르소나를 추구하기 위해서는 뭔가 특별한 것이 있어야 한다.
영웅 페르소나는 그야말로 영웅 한 사람의 능력을 토대로 만들어지는데, 특히 광고회사나 법률회사 등에서 종종 이러한 페르소나를 사용하곤 한다. 영웅은 사람들이 좋아할 만한 매력을 갖고 있어야 한다. 물론 한 사람의 영웅을 만들어내는 데는 엄청난 자금이 소요될 것이다. 그러나 일단 영웅을 만드는 데 성공하기만 한다면 이는 이미지 마케팅 전쟁에서 매우 강력한 무기가 될 수 있다.
전문가 페르소나는 신뢰의 구축을 가장 중요한 마케팅 방법으로 삼으며, 의사나 변호사 등 전문직 종사자들, 서비스업 종사자들에게 매우 유용한 방식이다. 전문가 페르소나를 구축한 기업이나 개인의 특징으로는 다음과 같은 것들이 있다. 첫째, 특정 제품이나 서비스에 대해 확실한 자신감을 갖고 있다. 둘째, 시장 전반에 대한 폭넓은 지식을 갖고 있다. 셋째, 머릿속에 자유롭게 꺼내 쓸 수 있는 전문지식이 가득하다. 넷째, 일반 대중들이 존경하거나 좋아한다. 다섯째, 새로운 시장을 창조하거나 기존의 상품을 변화시킴으로써 스스로를 경쟁자들과 차별화한다.
5가지의 주요 페르소나 유형 가운데 가장 활용도가 높은 것이 친구 페르소나다. 모든 사람을 친절하고 공평하게 대하며 그들로부터 존경을 받는다. 많은 기업들이 다양한 종류의 친구 페르소나를 이용하고 있다. 상냥한 미소와 부드러운 말투로 소비자를 유혹하는 텔레비전 광고를 보고 있다면 여러분은 가장 효과적인 페르소나에 넘어가고 있는 것이다. 친구 페르소나를 사용할 때는 각별히 주의해야 한다. 자칫하다가는 가식적인 기업이라는 이미지만 심어줄 수도 있기 때문이다. 하지만 친구 페르소나는 그것을 잘 이용하기만 한다면 어떤 상품이든 간에 웬만한 사람에게 다 팔 수 있다.
카멜레온 페르소나는 진보적인 성향의 경영자들이 가장 선호하는 페르소나다. 이 페르소나로 효과를 보려면 현재 자신의 얘기를 듣고 있는 사람들과 공감대를 형성하면서 상황에 맞는 적절한 말과 행동을 할 줄 알아야 한다. 독창성으로 깊이 각인된 매킨토시의 사례를 소개하면 다음과 같다.
카멜레온 페르소나를 가장 두드러지면서도 효과적으로 사용한 광고는 아마도 1983년 슈퍼 볼 경기 도중 단 한 번 내보낸 애플 매킨토시의 출시를 알린 광고일 것이다. 매킨토시는 이 광고로 소비자들의 상상력을 너무나 강력하게 사로잡은 나머지 단순한 상품이 아닌 하나의 문화로 받아들여지기까지 했다. 매킨토시는 최초로 사용자의 편의성을 고려한 컴퓨터였다. 그리고 매킨토시의 이런 노력은 여러 면에서 혁명적이었던 그 광고의 이미지에 잘 드러나 있었다.
한 명의 여자 운동선수가 혼자서 DOS의 딱딱하고 독재적인 문화를 해머로 두들겨 부순다. 그녀는 경비원에게 쫓겨 어떤 방으로 들어가게 되는데 그 방에서는 똑같은 흰색 옷을 입은 사람들이 커다란 스크린을 통해 주어지는 영상을 아무 생각 없이 바라보고 있다. 그리고 스크린에 어떤 남자가 나와 정보화 시스템들은 다 똑같아야 한다고 강조한다. 한마디 말도 없이 그녀는 자신이 들고 있던 해머로 커다란 스크린을 부숴버린다. 그리고 이어서 소비자들은 화면에서 다음과 같은 메시지가 나타났다 사라지는 것을 볼 수 있었다. “1월 24일, 애플 컴퓨터가 매킨토시를 소개합니다. 그때 여러분은 왜 1984가 ‘1984’와 다른지 알게 될 것입니다.”
매우 독창적으로 보이는 애플의 광고도 따지고 보면 페르소나의 기본적인 법칙들이 잘 조화를 이룸으로써 가능했던 것이다. 지금까지 소개한 5가지 주요 페르소나 유형이 모든 기업에 일률적으로 적용될 수 있는 것은 아니다. 이들을 기본으로 알아두되 각 기업은 다양한 페르소나의 구성요소와 법칙들을 기반으로 저마다의 페르소나를 개발해야 한다.
2. 페르소나를 구성하는 8가지 요소
이미지
페르소나의 중요한 8가지 요소들 - 이미지, 사실, 맞춤성, 신뢰, 원칙 준수, 성장, 조사, 독자성 - 중에서도 가장 중요한 것이 이미지다. 이미지야말로 잠재고객들이 기업을 최초로 만나는 요소이기 때문이다. 요즘 나이키는 로고 밑에 굳이 나이키라는 상표명을 쓰지 않는다. 이것은 페르소나가 지닌 힘이 얼마나 강력한지를 잘 보여주는 예라 할 수 있다. 이제 나이키는 광고비 지출을 줄인다 해도 계속해서 업계의 선두로 남게 될 것이다.
그러면 이제 이미지를 이용한 페르소나 구축 비결을 살펴보자. 기업의 경우, 가장 중요한 투자 중의 하나가 바로 회사 로고나 도형 문자에 대한 투자일 것이다. 당신의 페르소나와 잘 어울리는 도형문자를 만들고 나중에는 그것을 로고로 바꾸도록 하라. 기업가의 경우, 비록 원칙에 따라 기업을 경영한다 해도 영웅 페르소나나 전문가 페르소나를 추구하려는 것이 아니라면 자신의 강한 통제력을 너무 강조해서 기업의 페르소나에 영향을 미치게 해서는 안 된다. 영업사원의 경우, 최선의 전략은 회사의 이미지와 상치되지 않는 범위 내에서 최대한 그 기업이 성공적으로 운영되고 있으며 믿을 만한 기업이라는 이미지를 심어줄 수 있는 ‘영업 페르소나’를 개발하는 것이다.
일반 직원의 경우, 승진을 하는 데도 이미지 마케팅이 필요하다. 경영진이 그 자리에 있는 직원에게 어떤 모습을 기대하는지를 생각해보고, 그러한 이미지를 구축할 수 있는 모든 기회를 이용하도록 하라. 또 페르소나 구축의 원리는 일상생활에서도 유용하게 사용될 수 있다. 이웃집 사람들과 교분을 나누든, 교회에서 책임자의 역할을 맡든, 새로운 친구를 사귀든 간에 이 책에서 제시하는 이미지 전략을 잘 활용한다면 원하는 바를 훨씬 쉽게 얻을 수 있을 것이다.
사실
페르소나 원리의 가장 중요한 기반은 진실이다. 사실에 바탕을 두지 않은 페르소나는 곧 무너진다. 물론 이미지만 이용해도 새로운 소비자로 하여금 어떤 제품을 구입하도록 하는 것은 가능하다. 하지만 당신의 주장을 뒷받침할 수 있는 실체가 없다면 두 번째 구매는 절대 일어나지 않는다. 자신만이 갖고 있는 진실을 찾아 사람들로 하여금 그것을 믿도록 만들어라. 진실이 담긴 이미지로 승부를 건 도요타의 렉서스의 사례를 살펴보자.
도요타의 렉서스는 어떻게 짧은 시간에 훌륭한 성과를 거둘 수 있었을까? 선발 업체의 제품을 모방하는 대신 렉서스는 최고의 품질을 최저가격에 공급한다는 강점을 내세우며 고급 승용차 시장에 진입했다. 신중하게 고안된 렉서스의 페르소나는 큰 성공을 거뒀고, 제이디 파워스가 실시한 소비자 조사에서도 품질과 만족도 분야에서 3년 연속 1위를 차지했다. 만약 뛰어난 기술력이 없었다면 렉서스는 이러한 성공을 거두지 못했을 것이다. 렉서스가 소비자들에게 제시한 것은 이미지나 약속 이상의 것이었다. 그것은 진실 그 자체였다.
진실과 신뢰가 없는 이미지는 페르소나가 아니다. 그것이 아무리 훌륭하다 해도 전혀 진실성이 없는 이미지뿐이라면 반드시 실패하게 되어 있다. 이제 사실을 이용한 페르소나 구축 비결을 살펴보자. 먼저 기업의 경우, 처음 제품을 만들 때부터 품질 관리를 철저히 해서 고객의 불만이 발생될 여지를 없애는 것, 그것이야말로 장기적인 성공의 지름길이다. 기업가의 경우, 렉서스로부터 배우고 새로운 사업을 시작하기 전에 시장성이 높은 틈새시장을 찾아라. 그리고 ‘진실과 책임’이라는 시대적인 흐름을 철저히 반영하도록 하라.
영업사원의 경우, 뭔가를 팔기 위해서는 회사의 페르소나에 어울리는 자신만의 페르소나를 구축해야 한다. 잠재고객들을 위한 논리적인 설명을 준비하라. 영업 사원으로서 당신은 한 명의 기업가와 다름없다. 따라서 기업가가 따르는 규칙을 따라야 한다. 일반 직원의 경우, 우선 자신이 갖고 있는 강점과 약점을 열거해보고, 회사에 필요한 사람이 될 수 있는 새로운 길을 찾아라. 그리고 이 책에 나와 있는 페르소나를 구축하는 88가지 법칙과 페르소나를 구성하는 8가지 요소를 이용해 자신에 대한 마케팅을 최대한 펼치도록 하라. 일상생활의 경우, 먼저 자신이 갖고 있는 성격 가운데 사람들이 좋아할 만한 것을 찾아보고 그것을 위주로 진실한 페르소나를 구축하도록 하라.
맞춤성
고객에게 크게 어필할 수 있는 페르소나를 만들기 위해서는 고객들의 취향, 경쟁사들이 추구하는 페르소나, 자신에게 주어진 기회 등을 파악해야 한다. 스마트푸드의 게릴라식 마케팅 사례를 살펴보자.
스마트푸드(Smart food)의 켄 마이어 사장이 소개한 제품은 매우 독특한 스낵이었다. 그는 천연 재료를 이용하고 고급 치즈 향을 가미해 자신만의 독특한 페르소나를 구축했다. 완제품 팝콘시장에서 선두에 서기 위해 마이어는 ‘창조의 법칙’과 ‘맞춤성’이라는 요소를 이용했다. 그리고 이런 마이어의 시도는 당시 평범한 팝콘에 식상해 있던 소비자들로부터 큰 호응을 얻었다. 그는 고급 팝콘을 선호하는 소비자들의 취향을 고려해 다른 제품에 비해 고급스러운 재질을 사용해 용기를 제작했고, 길거리에서 무료로 팝콘을 나눠주는 등 다양한 게릴라식 마케팅을 펼쳤다. 결국 업계의 강자 프리토레이는 이제 막 성장하기 시작한 강력한 경쟁자 스마트푸드를 인수할 수밖에 없었다.
맞춤성을 이용한 페르소나 구축의 비결을 살펴보자. 기업의 경우, 타깃으로 정한 고객들을 속속들이 파악하지 못한 상태에서는 페르소나를 구축해봐야 아무런 소용이 없다. 그들을 알지 못하고서는 고객지향적인 페르소나를 구축하는 것이 불가능하기 때문이다. 그리고 기업의 대표는 자신의 자유를 회사에 맞는 새로운 틈새시장을 발굴하는 데 사용하여야 한다. 스마트푸드가 발견했던 것과 같은 기회를 찾아라. 그리고 게릴라식 마케팅을 통해 성공으로 가는 길을 닦아라.
아울러 영업사원들은 고객 각각의 취향과 상황에 맞는 영업방식을 개발해야 한다. 또 일반 직원의 경우, 누구든지 자신만의 주요한 자산을 한 개쯤은 갖고 있다. 그것을 찾아서 회사 내의 모든 사람에게 알리도록 하라. 자신의 핵심역량을 발전시키되 회사의 문화를 더 존중함으로써 자신의 페르소나를 경영진의 필요와 일치하는 것으로 만들어야 한다. 일상생활의 경우에는 설득의 대상이 되는 사람들을 연구하고 그들에게 가장 잘 통할 수 있을 것 같은 방식으로 설득하도록 하라.
신뢰
‘너무 좋아서 거짓말 같다’라는 사람들의 생각 때문에 실패한 광고들이 무수히 많다. 그저 있는 대로의 사실을 전달하는 게 전부가 아니다. 사람들이 신뢰할 수 있는 정보를 전달해야 한다. 일단 사람들로부터 한 번이라도 불신의 눈초리를 받으면 다시는 신뢰를 구축할 수 없다. 그 어떤 매체를 이용하든 사람들이 광고에 눈길을 주는 시간은 그저 몇 초에 불과하다. 따라서 주장하고자 하는 바를 분명하게 5개 단어 미만으로 요약하지 못한다면 신뢰를 기대할 수 없다. 인텔의 사례를 살펴보자.
시장을 선점하는 것보다 신뢰를 얻는 게 중요하다. 인텔의 펜티엄에 앞서 시장을 선도하고 있었던 것은 모토로라의 파워 PC였다. 그리고 파워 PC는 펜티엄보다 속도도 더 빠르고 가격도 더 쌌다. 하지만 인텔에 대한 소비자들의 신뢰는 시장점유율 74%라는 거의 독점에 가까운 결과를 가져왔다. 우량주라는 주장에 대한 신뢰가 파워 PC가 더 좋은 상품이라는 사실보다 더 강력한 영향력을 발휘한 것이다.
이제 신뢰를 이용한 페르소나 구축 비결을 살펴보자. 기업의 경우, 고객이 자사의 주장을 얼마나 믿는지 파악해야 하며, 자사의 경쟁자들에 대해서도 파악해야 한다. 경쟁사가 자신의 회사보다 소비자들로부터 더 많은 신뢰를 받고 있다면 내가 더 낫다고 주장을 해봐야 소용없다. 이러한 상황에 처했을 때는 사람들이 믿어줄 것 같은 주장을 선택해 내세울 필요가 있다. 그것이 무엇인지에 대해서는 비공식적인 조사를 행하거나 영업사원들로 하여금 잠재고객들에게 직접 물어보도록 하라.
신생기업가의 경우, 사업을 시작하는 첫날부터 체제가 잘 갖춰진 기업 같다는 이미지를 심어주도록 하라. 절대 과도한 자신감을 보이거나 과장된 주장을 하지 않고 조금씩 신뢰를 쌓아나가도록 하라. 신생기업은 겸손하고, 성실하고, 참을성이 있어야 한다. 영업사원의 경우, 오늘날과 같은 상황에서는 부드럽고 조용한 전문가적인 판매방식을 사용하는 것이 성과를 올릴 수 있는 가장 좋은 비결이다.
일반 직원의 경우, 회사의 동료, 후배, 상사들의 성향이 어떠한지 알고 있어야 한다. 그들은 회사라는 시장 내에서, 승진이나 임금 인상을 원하는 당신의, 핵심고객이다. 점진적인 방식으로 그들을 설득하고, 최종 결정은 그들 스스로 내리도록 만들어라. 일상생활의 경우, 그저 아는 사람보다는 친구가, 친구보다는 가족이 여러분을 더 믿을 것이다. 그동안 가족 간에 신뢰라는 자산을 쌓아왔기 때문이다. 하지만 이와 같은 자산은 아껴가며 사용해야 한다.
원칙 준수
일단 이미지 전략이 수립되었으면, 일관되게 지켜져야 한다. 사람들은 실제로 존재하는 뭔가를 진실로 받아들이기보다 눈앞에 보이는 것을 진실로 받아들인다. 사람들이 보게 되는 것이 곧 페르소나의 진실이 된다는 것을 항상 기억하라. 특정한 기업문화를 형성하는 것도 페르소나를 형성하고 유지해나가는 데 도움이 된다. 일단 기업문화가 만들어졌으면 절대 거기서 크게 벗어나는 일이 없도록 하라.
이제 원칙 준수에 의한 페르소나 구축 비결을 살펴보자. 기업의 경우, 타협하지 않기 위한 가장 중요한 첫걸음은 바로 그 어떤 사항에 대해서든 잠재고객들이 볼 수 있도록 문서화된 지침을 남기는 것이다. 그리고 그러한 규칙을 지키지 않았을 때 어떤 징계를 받게 되는지를 확실히 해두어야 한다. 또 규정에는 어떠한 예외도 두지 말라. 기업가의 가장 중요한 일은 계획을 수립하는 일이다. 계획이란 의미 있고, 달성 가능한 목표를 세우고, 그것을 실현할 수 있는 방법을 마련하는 것을 뜻한다.
그리고 영업사원들은 회사보다도 더 타협의 유혹에 빠지기 쉽다. 일반적으로 고객은 가격부터 시작해 수많은 회사 규정에 예외를 허용해달라고 요구한다. 그러나 고객의 요구를 들어주기 위해 자꾸만 예외를 허용하다 보면 결국은 신뢰와 존경만 잃게 된다. 그러므로 영업사원은 고객이 예외를 두어달라고 하면 조금은 완고한 태도를 보여야 한다. 고객의 기분을 배려하며 그들의 예외에 대한 요청을 요령껏 거절할 수 있다면, 이런 식의 태도는 오히려 고객의 구매욕을 더욱 강화시켜 줄 것이다.
또 일반 직원의 경우, 완벽해 보이기 위해서는 사내에서 너무 친한 친구를 만들어서는 안 된다. 직장 내에서 다른 사람과의 따뜻한 관계를 유지하되, 그것이 일정 선을 넘지 않도록 하는 것이 좋다는 뜻이다. 상사에 대해 얘기할 때는 특히 조심해야 한다. 항상 흐트러짐 없는 몸가짐을 지녀야 하는 것은 일상생활의 경우에도 마찬가지다. 다른 사람들을 존중하고 그들에게 늘 훌륭한 모습을 보여줘라.
성장
성장이란 인내력을 가진 사람들만 가질 수 있는 열매다. 페르소나 역시 천천히 성장해야 한다. 성장하는 사람이 그렇듯이 기업과 기업의 페르소나 역시 변화와 시행착오를 거쳐 발전하는 것이다. 명성을 쌓기란 힘든 일이지만 장기적으로 보면 명성의 열매를 취하는 것만큼 큰 이득을 가져다주는 일도 없다. 페르소나를 보호하고 성장시켜라. 그러면 그것은 가장 소중한 자산이 될 것이다. 성장에는 양육이라는 과정이 필수적이다. 하지만 이제 만들어지기 시작한 페르소나는 매우 작은 실수에도 치명적인 타격을 입기 때문에 목표로 하는 페르소나를 구축하기 위해서는 세심하고도 꾸준한 관리가 필요하다. 카니발 크루즈 라인의 일관성 있는 사업 전략 사례를 살펴보자.
1972년에 화물선을 개조한 배 한 척으로 시작한 카니발 크루즈 라인은 이제 18억 1천만 달러에 달하는 매출을 올리는 최고의 유람선 회사 가운데 하나가 되었다. 카니발은 자신의 페르소나를 철저히 고수했다. 카니발의 독특한 페르소나는 ‘재미있는 유람선 여행’을 주제로 광고를 했던 1970년대에 만들어진 것이다. 젊은 유람선 여행이라는 틈새시장을 개척한 것은 카니발이 처음이었다. 그리고 이를 통해 카니발은 가장 큰 유람선 회사 가운데 하나가 되었다. 카니발의 성공 비결은 ‘일관성’에 있다. 스페인어만 사용하는 유람선 여행과 육로를 이용한 여행 등에서 실패를 맛보기도 했지만, 이 두 경우를 제외하고는 젊고 재미있는 유람선 여행이라는 페르소나에 항상 충실했다.
이제 성장을 이용한 페르소나 구축 비결을 살펴보자. 기업의 경우, 성장의 가장 큰 비결은 꾸준한 노력이다. 당장에 가시적인 성과가 나타나지 않더라도 포기해서는 안 된다. 회사가 주요한 변화를 겪을 때마다 현재의 페르소나를 점검하고 새로운 페르소나 마케팅 계획을 수립하라. 신생기업들에게 있어서는 꾸준히 노력하여 좋은 결과가 나오기를 기다리는 것만큼 어려운 일도 없다. 따라서 신생기업의 경우는 페르소나 마케팅 계획을 단기간에 도달하기 쉽게 수립함으로써 이러한 위험을 극복해야 한다.
영업사원의 경우, 모든 고객을 똑같이 존중하고 똑같은 페르소나 - 이미지, 신뢰, 원칙 준수 등 - 를 사용해야 한다. 그러면 결국은 성공하고 성장하게 될 것이다. 일반 직원의 경우, 직장 내에서 좋은 평판을 얻고 싶다면 일관된 이미지를 유지하는 것이 중요하다. 일관된 태도를 유지하면 틀림없이 스스로 성장하게 된다. 꾸준히 좋은 이미지를 가꿔나가는 것은 일상생활에 있어서도 큰 도움이 된다. 스스로가 완벽하게 신뢰할 만한 사람이라는 것을 보여준다면 가족과 친구, 이웃들은 그 사람을 믿게 될 것이다. 앞으로 생겨날 새로운 관계 역시 주변의 평판에 달려 있다. 자신의 페르소나를 일관되게 유지하는 것만이 소중한 사람들과의 신뢰 관계를 보장해준다는 것을 기억하라.
조사
페르소나의 근간은 바로 지식이다. 자신의 페르소나를 파악하기 위해서는 다각적인 조사가 필요하다.
자신이 필요로 하는 지식은 어렵지 않게 구할 수 있다. 회사의 동료, 파트너, 직원, 협회 자료실, 도서관, 상공회의소, 등에서 많은 정보를 얻을 수 있다. 그리고 이와 같은 무료 정보원으로부터 원하는 정보를 구할 수 없다면 전문 조사기관에 돈을 주고 정보 수집을 의뢰하는 것도 고려해볼 일이다.
이러한 조사를 통해 사람들은 현재의 트렌드를 알 수 있다. 예를 들면, 연소득 7만 달러 이상의 중산층은 사치품에 대한 지출이 평균치보다 높으며, 새로운 고급 승용차와 고급 옷, 그리고 보석을 구입하는 데 많은 돈을 쓰고 있다고 한다. 또 아시아계 미국인의 평균소득이 전체 미국인의 평균소득보다 훨씬 더 많다는 것을 안다면 성장하고 있는 이 시장에 좀더 신경을 쓰게 될 것이다.
이제 조사에 의한 페르소나 구축 비결을 살펴보자. 기업의 경우, 사업을 제대로 추진하기 위해서는 알아야 할 것들이 매우 많다. 더 많은 것을 알수록 - 단, 지식을 얻기 위해 당신의 자원을 무의미하게 낭비하지 않는다면 - 자신을 성공으로 이끄는 페르소나 마케팅 계획을 수립할 가능성이 높아진다.
그리고 이제 막 사업을 시작한 기업가들에게 있어 시장조사는 특히 중요하다. 시장에 대한 무지가 그 회사의 역사를 몇 개월 안에 끝내버릴 수도 있기 때문이다. 영업사원, 일반 직원, 일상생활의 경우에도 조사는 모든 사람에게 이득을 가져다주며 조사의 원칙은 우리 생활의 모든 면에 그대로 적용된다.
독자성
사업을 처음 시작할 때부터 경영자는 그 사업을 언젠가는 떠나보낼 자식처럼 생각해야 한다. 경영자는 똑똑한 자식을 둔 부모로 만족해야지 모든 것을 가지려고 해서는 안 된다. 이미지에 독자성을 부여하는 것은 페르소나 마케팅 계획의 마지막 단계이면서 아주 중요하다.
예를 들어, 최고의 광고회사인 투 디멘션스는 그 회사를 만든 창업자들과는 독립적으로 성장해나가고 있다. 창업자들은 여전히 투 디멘션스의 최대주주이지만, 지금 투 디멘션스는 창업자들의 품을 떠나 완전히 자립했다. 해를 거듭함에 따라 투 디멘션스는 경험과 지식과 가치를 늘리며 성장해왔다. 투 디멘션스는 더 이상 성장을 위해 창업자를 필요로 하지 않는다. 현재의 투 디멘션스는 이제 성인이나 마찬가지다. 스스로 결정하고, 실수도 저지르고, 승리하고, 관계를 형성하는 그런 어른 말이다.
좋은 부모가 되어라. 도덕과 창의력과 가치와 생존과 독립성에 관해 최선을 다해 가르친 다음 옆으로 비켜서서 자식이나 자신의 회사가 스스로의 힘으로 살아가는 것을 지켜보아라. 이렇게 되면 각자 스스로를 대견스럽게 생각하는 부모가 될 수 있을 것이다.
이제 독자성을 이용한 페르소나 구축 비결을 살펴보자. 기업을 경영하면서 항상 염두에 둬야 할 가장 중요한 사항은 자신의 회사를 다른 회사들과 구별해주는 특징을 만드는 것이다. 그러기 위해서 먼저, 직원들 사이에 하나의 문화를 형성하라. 그리고 마케팅이라는 수단을 통해 소비자들을 그 문화 속으로 끌여 들여라. 그래야 소비자들의 마음속에 자리 잡을 수 있다. 새로 사업을 시작하려는 사업가들에게 회사 이름만큼 중요한 것도 없다. 그러므로 이름을 정하기 전에 먼저 적절한 페르소나 마케팅 계획을 세워야 한다.
그리고 영업사원, 일반 직원, 개개인의 페르소나는 나름대로 개성을 지니고 있다. 또 같은 사람의 페르소나라 해도 사무실에서의 모습과 집에서의 모습이 다르다. 다양한 페르소나를 갖고 있다고 해서 그 사람이 감정적으로 위험한 상태이거나 정서적으로 혼란스러운 상태에 있는 것은 아니다. 자신의 의사를 잘 전달하기 위해 상대방에 맞춰 겉모습을 꾸미는 것일 뿐이다. 항상 자신이 어떻게 보이는지를 살펴보고 그에 대한 계획을 세울 수 있어야 한다.
3. 페르소나를 구축하는 88가지 법칙
페르소나가 나무라면 페르소나를 구성하는 8가지 요소들은 그 뿌리에 해당되며, 페르소나 구축의 88가지 법칙들은 가지에 해당된다. 이들은 성공적인 페르소나를 구축함에 있어 건축 재료와도 같은 역할을 한다. 또한 이 88가지 법칙은 오랜 기간에 걸쳐 현장에서 검증된 것들이다. 이 법칙들을 사업과 마케팅의 격언으로 생각하라. 이 88가지 법칙들 중 몇 가지를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
법칙 3은 무관심의 법칙이다. 사람들은 관심 없는 체 하는 사람에게 더 관심을 갖게 마련이다. “좋습니다.”라고 말할 때에도 흔쾌히 하기 보다는 다소 뜸을 들인 후에 하도록 하라. 물론 이와 같은 전술은 그 회사가 시장에서 어떤 위상을 갖고 있느냐에 따라 적절치 못한 것이 될 수도 있다. 그 회사의 제품을 대체할 만한 제품이 별로 없고, 업계 최고의 인지도를 갖고 있는 회사라야 이런 전술을 통해 더욱 강력한 이미지를 구축할 수 있다. 아메리카 온라인의 무관심 전략 사례를 살펴보자.
아메리카 온라인(America OnLIne)이 최고의 인기를 구가하고 있을 당시 그들은 앞으로 광고 계약을 1년 단위로만 받을 것이며, 1년 동안 광고를 해주는 대가로는 30만 달러를 지불해야 한다고 발표했다. 주위에서는 그 가격이 너무 비싸서 앞으로는 아메리카 온라인에 광고를 하려는 사람들이 없을지도 모른다고 말했다. 그러나 아메리카 온라인은 그 전략을 고수했다. 광고비를 벌어들이는 데 별다른 관심이 없는 체 했던 것이다. 아메리카 온라인의 이와 같은 전략으로 인해 광고주들은 온라인 광고를 더 높이 사게 되었다. 만약 온라인이 스스로의 위상을 폄하했더라면 그들은 다양한 기간과 가격대의 광고료를 제시하며 광고주들을 끌어 모아야만 했을 것이다.
법칙 5는 일등의 법칙이다. 항상 시장에서 일등이 되도록 하라. 일등이 될 수 없는 시장에 있다면 일등이 될 수 있는 새로운 틈새시장을 창출해야 한다. 성공한 기업들은 대부분이 시장에서 일등이 되려고 노력한 결과 성공을 거둘 수 있었다. 예를 들면 코카콜라의 위상에 도전하기 위해 언콜라(Uncola)라는 개념을 내세웠던 세븐업(7UP)은 별도의 청량음료 카테고리에서 선두를 달리고 있다.
법칙 24는 통념의 법칙이다. 고객의 통념에 반하는 일은 하지 말라. 고객이 ‘일본제’가 ‘국산’보다 좋다고 생각한다면 그러한 통념을 뒤집기 위해 노력하는 것은 헛수고일 뿐이다. 비록 고객의 생각이 완전히 틀렸다 해도 말이다. 중요한 건 고객이 어떻게 받아들이느냐다. 통념을 갖고 있는 소비자들에게 통할 수 있는 방식을 찾도록 하라. 시대의 흐름에 따른 BMW의 변신 사례를 살펴보자.
BMW 자동차는 여피들이 가장 선호하는 차였다. 당시에는 동년배들의 3배 정도 되는 수입을 올리고 있는 사람이라면 누구나 BMW 한 대 쯤은 갖고 있었다. 하지만 사회가 변하면서 BMW는 새로운 전략을 수립하지 않을 수 없었다. 사람들이 이제 더 이상 화려한 명성을 원하지 않았기 때문이다. 그들이 원하는 것은 가치와 내실이었다. 이에 BMW는 갑자기 자신들의 차가 독일 기술로 만든 조용하고 편안한 차라는 점을 강조하기 시작했다. 그러면서 저렴한 가격의 새로운 차종도 소개했다. 이러한 마케팅 전략 덕분에 여피를 위한 여타 상품들이 판매 부진을 겪고 있을 때에도 BMW만큼은 오히려 성공을 거둘 수 있었다.
법칙 35는 인간적인 모습의 법칙이다. 페르소나를 철저히 지키는 것이 성공의 비결이지만 가끔씩은 틀에서 벗어난 모습을 보여줌으로써 기업 활동에 인간미를 더할 수 있다. 예컨대 고객에게 편지를 보낼 때 가끔은 직원들로 하여금 컴퓨터가 아닌 손으로 직접 써서 보내도록 하라. 물론 이와 같은 변화는 계획에 의한 소극적인 변화여야 한다는 점을 기억해야 한다. 인간적인 모습을 보여주겠다고 성공적으로 쌓아놓은 이미지를 일순간에 무너뜨려서는 안 된다.
법칙 43은 환경의 법칙이다. 오늘날 환경에 대한 관심은 하나의 중요한 트렌드로 자리 잡았다. 개인적으로 환경에 대해 어떤 생각을 갖고 있든 시장에서 승리하려면 환경 보호에 관심이 많음을 보여주어야 한다. 재활용 포장지를 사용하고 폐기물과 오염 물질 배출량을 줄이도록 하라. 이런 페르소나를 구축하게 되면 고객으로부터 그 노력에 대한 보상을 반드시 받게 된다.
법칙 58은 네트워크의 법칙이다. 정보 교환을 위한 네트워크를 구성하려면 자신의 회사가 속한 시장 내에서가 아닌 바깥에서 구성하도록 하라. 시장 내부에서 네트워크를 구성하는 것은 위험하며 회사에 대한 여러 가지 사항을 너무 많이 노출시킬 위험이 있기 때문이다. 네트워크는 오직 잠재고객들하고만 구성해야 한다. 경쟁자들과는 절대 이러한 관계를 맺어서는 안 된다.
법칙 78은 기술의 법칙이다. 기술을 적으로 만들지 말고 자기편으로 만들어라. 페르소나와 제품에 첨단기술을 도입해라. 그것은 그 회사가 가장 효율적인 방법을 도입했다는 것을 보여주는 한 가지 방법이다. 디지털 캐딜락의 사례를 살펴보자.
몇 년 전부터 캐딜락은 컴퓨터 디스크에 상호작용이 가능한 홍보물을 담아 배포하거나 프로디지나 컴퓨서브 같은 인터넷 서비스에 광고를 게재하는 등 마케팅에 초고속 정보통신망을 적극 활용하고 있다. 이처럼 첨단기술을 적극적으로 이용하는 마케팅의 뒤에 숨어 있는 전략은 이미지다. 중산층 가운데서도 경제적으로 여유가 있고 나이 지긋한 사람들이 타는 차로 인식되고 있던 캐딜락은 베이비붐 세대 가운데 고소득 전문직 종사자들을 새로운 고객으로 만들기 위해 이 같은 마케팅을 하고 있는 것이다. 잠재고객들에게 캐딜락이 진보적이라는 것을 확신시키기 위해 첨단 기술을 사용한 캐딜락의 행동은 페르소나 마케팅 계획의 매우 훌륭한 예다.
법칙 88은 자부심의 법칙이다. 지금까지 얼마나 큰 성공을 일구었든 자만에 빠지는 순간 실패가 찾아온다는 것을 기억하라. 물론 자신의 업적에 대해 자부심을 가질 필요는 있지만, 그것은 품위를 갖춘 자부심이어야 한다. 업계 1위가 되었다고 해서 그동안 성공적으로 구축해온 페르소나를 바꿔서는 안 된다. 거만한 황제는 반드시 망하게 되어 있다.
앞에서 언급된 법칙 외에 이미지의 법칙, 논리적 근거의 법칙, 신앙심의 법칙, 노출의 법칙, 독창성의 법칙, 기억의 법칙, 신체 언어의 법칙, 포장의 법칙, 질주의 법칙, 목표의 법칙, 장애물의 법칙, 소유의 법칙, 영웅의 법칙, 캐릭터의 법칙, 서비스의 법칙, 목록 작성의 법칙, 위험의 법칙, 지속성의 법칙, 나팔불기의 법칙, 어두운 이면의 법칙, 불평의 법칙, 인내의 법칙, 약점의 법칙, 충격의 법칙, 접촉의 법칙, 예상치 못한 일의 법칙, 반전의 법칙, 전쟁의 법칙, 방향성의 법칙, 시리즈 광고의 법칙, 전략의 법칙, 꿈의 법칙, 증명서의 법칙이 있다.
그리고 또 진실의 법칙, 추측의 법칙, 험담의 법칙, 유행의 법칙, 연기의 법칙, 상징의 법칙, 타깃 설정의 법칙, 품질의 법칙, 에너지 집중의 법칙, 슬로건의 법칙, 편안함의 법칙, 광고의 법칙, 창조의 법칙, 판매의 법칙, 사행심의 법칙, 성숙함의 법칙, 충성의 법칙, 전문성의 법칙, 꾸준함의 법칙, 재능의 법칙, 변화의 법칙, 예의의 법칙, 신뢰성의 법칙, 일시 중지의 법칙, 복장의 법칙, 강자의 법칙, 자신감의 법칙, 대비의 법칙, 예고의 법칙, 친숙함의 법칙, 뇌물의 법칙, 힘의 법칙, 위기관리의 법칙, 상세함의 법칙, 통찰력의 법칙, 훈련의 법칙, 박사의 법칙, 잘난 체의 법칙, 가격의 법칙, 실수의 법칙, 열망의 법칙, 둘의 법칙, 자기방어의 법칙, 꼴찌의 법칙, 윤리의 법칙이 있다.
4. 페르소나 만들기
페르소나 마케팅 계획 세우기
페르소나 마케팅 계획을 수립함에 있어 핵심적인 3단계는 다음과 같다. 첫째, 페르소나의 구성요소와 법칙들을 숙지하는 것이다. 둘째, 페르소나 자산과 채무에 대한 목록을 작성하는 것이다. 회사의 긍정적인 면과 부정적인 면 모두에 대해서 목록을 작성해야 한다. 문제가 발견되었다면 그것을 어떻게 해결할지 항상 고민해야 한다. 셋째, 목표지향적인 계획을 수립하는 것이다.
페르소나 마케팅 계획을 세움에 있어 어떤 계획을 세우든 - 사업 계획에서 페르소나 마케팅 계획에 이르기까지 - 목표를 설정하는 것은 전체 사업의 성패를 좌우하는 중요한 일이다. 그런데 목표는 현재의 상황을 기준으로 볼 때 실현 가능한 현실적인 것이어야 한다. 그리고 일단 목표를 세웠으면 문제를 어떤 식으로 공략할 것인지 결정하고, 그 후에 취할 행동을 결정하면 된다. 어떤 것을 선택해야 할지 아직 결정하지 못했다면 자신의 페르소나에 대해 다시 살펴보고 약점으로 파악된 부분은 좀더 깊이 있게 조사하라. 그리고 더 다양한 해법을 찾기 위한 브레인스토밍을 실시해야 한다. 여기서도 만족할 만한 해법을 찾지 못하겠다면 외부 전문가들에게 도움을 요청하는 것도 좋은 방법이다.
위의 과정을 모두 거쳤다면 이젠 일의 우선순위를 정해야 한다. 중요도에 따라 해법을 다시 배열하라. 페르소나를 구성하는 8가지 요소인 이미지, 사실, 맞춤성, 신뢰, 원칙 준수, 성장, 조사, 독자성과 관련된 약점을 해결하는 것이 먼저다. 항상 페르소나를 구성하는 8가지 요소들을 페르소나 구축의 88가지 법칙들보다 우선시해야 한다.
계획 과정의 마지막 단계는 약점을 강점으로 바꾸기 위한 해결 방법의 구체적인 실행 순서를 결정하는 것이다. 정해진 순서는 가능한 한 자세하게 기록해야 한다. 위와 같은 과정을 거쳐 페르소나 마케팅 계획을 수립했다면 이제는 그것을 실천하는 일만 남았다. 단, 계획을 실행할 때는 이를 평가하고 대안을 마련하는 과정이 매우 중요하다. 그런데 평가하고 대안을 마련하는 일은 객관적으로 행해져야 한다. 그리고 필요에 따라서는 외부 전문가들의 조언을 구하는 것도 좋은 방법이다.
페르소나 마케팅 실행하기
페르소나 마케팅 계획을 마련했다면 이제는 그것을 실행에 옮길 차례다. 계획을 실행에 옮기는 방법에는 기본적으로 다음의 세 가지가 있다. 첫째, 오직 내부의 자원만을 이용하는 방법이다. 둘째, 내부의 자원을 이용할 수 있는 곳에서는 그것을 이용하고, 필요하면 외부 컨설턴트의 도움을 받는 방법이다. 셋째, 페르소나를 구축하는 과정에 있어 중요한 단계에서는 전문가의 도움을 받는 방법이다. 우리는 전문적인 컨설턴트의 도움을 받으라고 강력히 권고하고 싶다. 전문가의 도움이 필요한지 여부는 당신 자신의 능력에 달려 있다. 하지만 최고가 되기 위해서는 최고처럼 보여야 한다. 그리고 최고처럼 보이려면 최고를 고용해야 한다.
페르소나를 만들어나가는 과정에서 가장 중요한 단계는 페르소나에 생명을 주는 단계이다. 페르소나는 그것을 만든 사람과는 별개인 움직이는 생명체와 같은 것이어야 한다. 이제 막 태어난 페르소나는 어린아이처럼 움직이는 법을 배우고, 무엇이 옳고 그른지를 배우며 성장해나가야 한다. 성공을 극대화하고 지속적인 것으로 만들려면 페르소나를 잘 가꿔나가야 한다. 적극적이고 지속적으로 철저하게 페르소나 마케팅 계획을 추진하면 페르소나는 생각했던 것보다 훨씬 더 빠르게 성장할 것이다.
페르소나 마케팅 계획을 세울 때는 빠뜨린 것이 아무것도 없어야 한다. 처음에는 이런 모든 것을 지키려고 하면 무척 힘들겠지만 어느 정도 시간이 흐르고 나면 이것이 회사의 문화로 자리 잡게 될 것이다. 그리고 일단 기업문화로 자리 잡은 성숙한 페르소나는 회사의 가장 중요한 자산 가운데 하나가 될 것이다. 아울러 다 자란 성숙한 페르소나는 자유롭게 놓아주도록 하라.
성공은 잘 만들어진 전략에 의해서만 이룰 수 있을 뿐, 운 같은 것으로는 절대 이룰 수 없다. 성공에 있어 가장 힘든 일은 고객에게 이름을 알리고 그들로부터 신뢰를 받는 일이다. 페르소나는 이러한 일들을 해나가는 것을 도와 줄 것이다. 이 책에서 제시하는 전략과 조언을 따른다면 소비자들의 시선을 끌고, 그들로부터 신뢰를 받을 수 있을 것이며, 그렇게만 된다면 성공은 당신의 것이 된다. 자신의 적을 알고, 자신의 페르소나를 알고, 그 페르소나에게 생명을 줘라. 그러면 크고 작은 전투에서 승리할 것이며, 결국에는 커다란 전쟁을 승리로 이끌게 될 것이다.