|
기업이나 상표(브랜드)를 자선이나 대의명분과 연관지어 이익을 도모한다는 전략적 위치설정의 도구. 예컨대 상품과 서비스 판매를 수재민 구호사업과 연계시키는 것이 있다.
Cause-Related Marketing
최근 기업의 사회적 영향력 확대와 함께 사회적 책임이 더욱 더 요구되고, 특히 기업들의 사회공헌 활동이 점차 강조되고 있다. 이러한 요구에 부합되면서도, 기업 차별화 전략의 하나로 부상하고 있는 것이 바로, '대의 마케팅 , 혹은 '공익연계 마케팅'이라고 불리는 마케팅 전략이다. 특히 미국이나 유럽의 선진 기업들 사이에서 최근 급속도로 퍼지고 있는 이 대의마케팅은 원어로는 CRM 이라고 줄여 말하기도 하는데, 흔히 말하는 CRM은 Customer Relationship Management 즉 고객관계관리를 말하지만, 여기서의 CRM이란 바로 Cause-Related Marketing, 즉, 대의명분과 관련된 마케팅활동을 지칭한다. 한마디로, 대의마케팅이란, 기업이 사회적으로 가치있는 대의명분의 실현을 위해 비영리기관과 파트너십을 맺고, 제품이나 서비스의 판매와 기업의 자선, 공익활동을 연결시키는 마케팅 전략을 말하는 것이라고 할 수 있다. 대의 마케팅은 1983년 자유의 여신상 보수기금 마련을 위한 미국 아메리칸 익스프레스사의 캠페인 활동에서 처음 시작되었다. 아멕스사는 고객들이 자사의 카드를 사용할 때마다 1센트씩, 또, 카드 신규 발급시마다 1달러씩을 이 자유의 여신상 복원프로젝트를 위해 기부하기로 약속했는데, 캠페인의 결과로 170만불 이상의 기금이 적립되었고, 카드사용이 27% 증가했으며, 새로운 카드 사용자 수 역시 45%나 증가하는 큰 성공을 거두었다. 이 대의마케팅에 대한 소비자의 인식은 매우 호의적이어서, 미국의 타임지가 수행한 조사에 따르면, 제품의 가격과 품질이 동일하다면 공익활동을 지원하는 브랜드의 제품이나 서비스를 구입하겠다고 응답한 사람의 비율이 무려 76%에 이르는 것으로 나타났다. 그만큼 대의마케팅이 매우 효과적인 매출증대의 방법이 될 수 있음을 보여주고 있는 것이다. 다만 유의할 사항이 있다면 1) 우선, 파트너의 문제이다. 단지 수행능력이 있는 것 뿐만 아니라, 책임감과 사명감이 있는 파트너를 신중하게 선정할 필요가 있다는 것이다. 2) 또한 지나치게 홍보효과를 강조하여, 실제 지원은 얼마 되지도 않는데 말만 앞세운다면, 이는 오히려 기업이미지에 역작용을 할 수도 있다는 것을 유념해야 할 것이다. 실제 이행과정에서 발생할 수 있는 이러한 유의점만 세심하게 고려해, 보다 현실성 있는 전략을 수립한다면 '대의 마케팅' 전략은 분명히 해당 기업과 비영리기관 모두에게 실질적인 혜택을 줄 수 있는 상생의 전략이 될 수 있을 것이다. <출처 : 강한수 수석, 삼성경제연구소>
<대의명분 마케팅의 효과와 설득력에 대한 연구들>
|
대부분의 메시지 설득력에 대한 연구, 특별히 문화적 가치관과 소비 가치관을 연결하려고 시도하는 연구들은 그 효과를 3가지 요소 즉, 소비자의 문화/소비적 가치관, 서비스 및 수리용이성 등과 같은 제품의 유용성 및 이미지, 그리고 제품 가격 등 인지적 정보처리 과정으로 설명한다. 그러나 대의명분 마케팅에서 목표하는 가장 중요한 점은 소비자들의 감정적인 상태, 즉 불안하고 분산된 심리상태의 결집이다. 위의 인지적 접근방법에서 설명하는 소비자들의 합리적 선택보다는 「애국심」같은 명분에 의한 감정적인 설득경로가 주가 된다는 것이다.
실제로 미국에서 1988년 한양대한충민 교수가 소비자의 애국심이 국산품과 외제의 구매선택에 미치는 영향에 관한 논문을 발표하였는데 여기서 소비자들의 인지적 정보처리와 감정적 요인들을 모두 영향변수로 보고 감정차원의 「애국심」은 실제 소비자의 구매 제품 선택에 중대한 영향을 미친다는 것을 밝혔다.
또한 소비자의 애국심은 국내제품의 질과 유용도에 대한 소비자의 호의적 평가에 영향을 미칠 수 있다고 주장하면서 특히 소비자의 애국적 감정을 유발시키는 광고가 국내제품에 대한 우호적인 행동반응을 형성할 수 있다는 것을 밝혔다. 반면 소비자들의 애국적 감정을 유발했을 때 소비자의 외국제품에 대한 평가나 이미지는 국내제품에 대한 태도에 거의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
특히 이 연구는 소비자들의 애국심이라는 대의명분을 4가지 차원으로 나누어 분석하였다. 즉 「나는 미국인이므로 미국제품을 사야만 한다」는 책임감 차원, 「외국 수입품이 미국산업에 미치는 타격이 큼」을 강조하는 산업퇴조 두려움 차원, 「외국 수입품은 미국의 실업을 가져온다」는 실업관련 두려움차원, 그리고 「미국제품 대신 외제를 구매할 때 느끼는 죄의식」 차원으로 분류하여 분석하였다.
그 결과 설득효과는 소비자들의 책임감이나 불안한 미래를 예고하는 두려움의 메시지가 가장 크다는 것을 밝혔으며, 반면 단지 죄의식을 강조하는 메시지는 전혀 효과가 없음을 밝혀 내었다.
이 결과는 무엇보다도 요즘 우리가 자주 보는 사치풍조를 빗댄 메시지, 변명형 및 자아비판형 전략의 효과가 제한적임을 시사한다. 오히려 소비자에게는 책임감이나 산업의 퇴조에 대한 두려움을 느껴 스스로 노력하도록 하는 메시지가 더 설득적일 수 있음을 보여주며 이러한 메시지는 소비자가 현재 가지고 있는 감정적 상태, 특히 소비자의 경제불황과 관련된 감정적 상태의 이해 및 분석에 바탕을 둘 때 더 효과적일 것이다.