감성 자극 마케팅
오감을 통해서 고객을 자극 하라(촉각,미각)
감성은 개인의 경험과 관계에 의해서 다양하게 일어날 수 있습니다. 개인의 경험에 의한 감성의 자극은 인간이 지니고 있는 감각의 경험을 자극하는 것으로 청각, 후각 , 시각 , 미각 , 촉각 등을 자극해 고객의 총체적 경험을 상기시키는 것입니다.
1) 시각을 통한 감성 판매촉진
인간의 오감 가운데 정보 인지능력이 가장 우수한 것이 시각이라 한다.
시각을 통해서 사물을 인지하고 인지된 정보들은 개인의 경험이나 느낌을 전달해 구매를 결정짓
는 중요한 작용을 하고 있다.
고객은 상품의 품질이나 가격 , 기능 보다는 제품의 디자인이나 색, 제품 디스플레이(Display) 등
의 시각이 전달하는 미혹함에 빠져 충동을 일으키고 있기 때문에 기업은 고객의 시각을 자극하여
구매를 촉진시키기 위하여 고객이 선호하는 색을 제품에 적용하거나 , 참신한 스타일과 감각적인
패키지 디자인을 개발하여 고객을 환기시켜 고객의 직접적인 행동을 유발 할 수 있는 다양한 시
각 마케팅을 활용하고 있다.
미국 컬러리서치 연구소(ICR)의 연구결과에 따르면 사람은 상대방이나 환경.물건 등을 처음 접할 때 처음 90초안에 잠재 의식적인 판단을 내린다고 하며 , 그런 평가 내지 판단의 60~92%가 색에 의존해 이루어 진다고 합니다. 색은 고객의 시각을 사로잡는 중요한 요소로 고객의 구매를 결정하는 중요한 요소입니다.
실제로 M&M초콜릿은 새로운 색을 제품에 사용하고 나서 매출이 세배나 뛰었으며 , 애플이 내놓은 블루베리. 라임. 포도. 오렌지. 딸기 등 다섯 가지 색상의 아이맥(iMac)가운데 가장 인기있는 블루베리색은 포도색이나 라임색 제품보다 50달러 , 오렌지색이나 딸기색보다는 1백달러나 더 비싼 값에 팔렸다는 것으로 봐도 색을 활용한 판매촉진은 기업의 마케팅 전략에 따라 다양하게 활용되고 있음을 알 수 있다.
선두 기업의 경우 색을 통해 제품의 브랜드를 상기할 수 있도록 고객의 욕구를 끊임없이 자극하여 고객이 선호하는 대상으로 자리매김하는 전략을 활용하는 경우가 많다.
노란색를 보면서 맥도날드를 상기하여 햄버를 먹고 싶다는 욕구가 발생하며, 진한갈색을 보면 톡 쏘는 콜라가 먹고 싶다는 욕구를 불러 일으키게 합니다. 기업의 로고에 자사 색상을 통일하는 경우도 자사의 브랜드를 고객들이 상기 할 수 있도록 색을 통해서 고객과 커뮤니케이션하는 마케팅 전략입니다.
후발기업경우 색을 활용하여 기존 선발 기업 제품과의 차별화를 강조하며 타겟팅 심리를 유도하여 고객이 자신만의 개성을 표출할 수 있도록 자극하는 촉매제로 활용되고 있는데
제과, 우유 , 음료 업체들의 경우 주 소비층인 10~20대의 컬러문화에 어필하기 위한 마케팅 전략으로 기존 제품과 차별화를 시도하면서 많이 활용하고 있다.
해태음료의 “엘로 콤비콜라”의 경우 기존의 콜라색이 갈색 이여야 한다는 고정관념을 깨고 차별화를 위하여 파격적인 노란색을 사용하여 고객들의 인지도를 확보하는데 성공하였습니다.
롯데의 경우 과일맛 맥주인 “하이주”를 선보이면서 일반 맥주와의 차별화를 시도하면서 기존 황토색 벗어나 노랑,보라,연두색 등 타겟들이 선호하는 색상으로 디자인해 소비자들의 호기심을 자극하는데 성공했습니다.
색은 이렇게 고객과의 커뮤니케이션 하는 대상으로 기업의 브랜드 전략에 중요한 요소로 활용하고 있으며 고객들이 선호하는 컬러를 집중적으로 노출시켜 타겟 고객들의 감성을 자극하는 판매촉진수단으로 활용하고 있다.
제품을 만져 보거나 내용물을 볼 수 없는 고객에게 제품을 밀봉하고 있는 패키지는 제품의 성질이나 느낌을 전달하는 중요한 요소로서 기업은 제품의 패키지 디자인을 통하여 고객이 느끼는 감성을 자극하기 위해서 파격적인 형식이나 감각적인 디자인을 통하여 고객의 경험에 호소하고 있다.
일본 산토리(Suntory)의 “스즈미야”는 여름 두 달간 예로부터 일본에서 여름을 대표 하는 나팔꽃 , 금붕어 , 표주박 등의 여름냄새가 물씬 풍기는 요소들을 제품 패키지에 연출하여 고객들이 시원한 여름을 느끼도록 해 고객들의 체험에 호소하는 방법을 이용하였습니다.
스웨덴의 앱소루트 보드카는 기존 술병의 디자인 감각으로는 술병이라고 부를 수 없는 차별화를 시도하여 제품명과 제품설명을 종이라벨에 적지 않고 병에 직접 박아 투명도를 높여 무색 , 무취의 제품의 특성을 효과적으로 드러내 고객들의 감각을 자극하고 있습니다.
“윈저21’는 양주의 선택에 병 모양이 많이 좌우된다는 것에 착안하여 섹스 어필적인 병 모양을 디자인 하였습니다. 또한 병 모양을 통하여 감각에 호소하기 위하여 광고의 내용에 몸에 딱 붙는 가죽옷을 입은 여자의 몸 , 등 , 허벅지 , 가슴부위 등에 병 모양대로 파여 진 광고를 통하여 감각을 한층 더 자극하도록 하였습니다.
스위스 시계회사 ‘스와치’는 시티즌 , 세이코 등 기능성을 강조한 일본 업체들이 장악했던 저가 시계시장에 패션 개념을 도입해 큰 성공을 거뒀습니다. 시계도 사치품이라는 인식을 심어준 스와치는 그동안 한개의 시계로 만족했던 소비자들에게 다양한 디자인을 선보이며 여러개를 구입하도록 하였습니다.
길거리를 지나다가 쇼윈도에 비친 화려한 옷이나 보석을 보면서 잠시 발걸음을 멈추고 서성이었던 기억들은 아마도 한번쯤 가졌을 거라고 생각한다.
백화점들은 계절마다 각 매장의 타겟고객의 특성에 맞게 고객들의 발걸음을 사로잡기 위하여 비주얼 머천다이징(Visual Merchandising)을 통하여 매장 이미지를 바꾸고 있다.
쇼윈도나 매장입구 매장분위기 등 고객의 주요 유도포인트를 고려하여 고객의 감성을 자극하기 위한 매장 공간을 연출하기도 하며 , 상품의 주제 색이 정해진 브랜드 상품의 경우 같은 상품색 끼리 모아 고급스러움을 강조하기도 한다.
이러한 비주얼 외에도 상품이 눈에 띄지 않으면 아무런 소용이 없기 때문에 고객의 시각동선을 고려하여 구매를 자극하는 방법을 활용한다.
고객의 시각동선을 활용한 제품을 노출 시킨 사례로 사조의 “로하이 참치캔”이 대표적인 사례다.
횟감용 참치를 공급했던 사조가 참치 캔이 시장에 진입하기에는 어려움이 많았다.
경쟁사인 동원의 경우 일찌감치 시장에 진입하여 유통망을 확보하였고 막대한 마케팅 비용을 들이지 않는 한 고객의 관심을 사로잡는데 어려움이 많았던 것이다.
시장진입에 어려움을 느낀 사조는 전 직원을 15일간 전국에 출장을 보내 가장 잘 팔리는 상품이 슈퍼의 어디에 위치해 있는가를 알아보도록 하였다.
조사결과 슈퍼입구 정면에서 15도 되는 곳이나 입구 바로 오른쪽에 고객의 시선을 가장 잘 유도하여 구매가 많이 발생하고 있다는 것을 알게 되었다.
사조는 곧 바로 “로하이 참치캔” 을 슈퍼입구 정면 15도나 오른쪽에 배치하도록 하였다.
이러한 노력으로 시장 진입 1년 만에 35%의 시장점유율을 기록하는 성과를 얻기에 이르렀다.
2) 청각을 통한 감성 판매촉진
백화점을 방문했는데 나도 모르게 백화점에서 흘러나오는 댄스 음악에 따라 가볍게 발걸음을 옮기면서 쇼핑을 했거나 , 길을 지나가고 있는데 라디오에서 흘러나오는 “사각사각”거리는 소리에 군침을 흘렸거나 , “12시에 만나요 00브라보콘”처럼 무의식중으로 CF에 나오는 로고송을 흥얼흥얼 거렸거나 한 경험이 있을 거라고 생각한다.
이러한 모든 행동은 자신도 모르게 기업이 고객의 심리적으로 느끼는 음악적 경험이나 감성에 소구 하여 제품이나 기업의 이미지에 고객이 환기를 일으킬 수 있도록 전개한 음악 마케팅 전략에 따른 행동들이다.
이처럼 청각을 활용한 고객의 감성 자극은 고객과의 상호작용에 중점을 두면서 고객의 상황 과 기업의 전략에 부합하는 소리 나 음악을 활용하여 구매를 하도록 유도 하는 것으로 추석이나 설 등 명절에는 주로 민요를 틀어 명절 분위기를 돋우고 바겐세일 등 구매를 촉진시켜야 하는 시기에는 약간 빠른 템포의 음악을 틀어놓아 충동구매를 하게끔 만든다.
오디오 등 명품 매장의 경우 첼로나 바이올린, 섹스폰 등 고급화의 이미지를 구축할 수 있는 음악을 주로 틀어 놓아 편안함 느낌을 줘 매장에 오래 머물도록 하고 있다.
슈퍼마켓, 백화점 이용자들은 대부분 특별한 사전 계획 없이 구매행위에 나서고 특히 여성의 경우 충동구매를 하는 경우가 많기 때문에 고객의 구매를 자극하기 위해 음악을 활용하는 경우가 많다.
연구조사 결과 백화점에서 고객은 음악의 빠르기에 따라서 물건을 구입하는데 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.
현대백화점의 경우 가장 붐비는 점심시간과 오후 4∼5시에는 차분한 음악을 들려준다.
침착하게 필요한 물건을 사다 보면 백화점 입장에서는 매출이 줄어들 염려가 있지만 실제 현대백화점이 조사한 결과, 차분한 음악을 틀 때 고객들이 매장에 더 오랫동안 머물기 때문에 매출액도 더 많아지는 결과를 얻었다고 한다.
한화유통은 전국 49개 매장에서 시간대별로 다양한 음악 테이프를 틀어주고 있다.
고객이 적은 오전에는 클래식 등 느린 음악을 틀고,
정오부터 오후 2시까지는 경쾌한 음악을 내보내고 있다.
고객이 제일 많은 오후 4-6시에는 빠른 템포의 팝송으로 하루 동안 시달린 고객들의 스트레스를 풀어주고 있다.
이러한 음악마케팅 활용으로 한화유통은 10% 정도의 매출증대 효과를 거두고 있다.
미국 스타벅스의 경우 커피를 맛으로 만이 아닌 인간이 가진 오감전체로 철저히 즐길 수 있도록 한다는 전략으로 스타벅스 본사 계열의 ‘히어뮤직’을 통해 제작된 재즈만을 틀어 역시 커피와 어울리도록 하여 고객이 편안한 분위기에서 커피를 마실 수 있도록 하고 있다.
3) 촉각을 통한 감성 판매촉진
촉각은 고객의 신체접촉을 통한 느낌으로 고객의 개인적인 경험과 많은 연관성이 있다.
개개인마다 느끼는 촉감의 차이가 뚜렷히 나타나기 때문에 고객은 끊임없이 만져보고 그 감각적인 느낌을 공유하고자 노력하고 있는데 이처럼 촉각을 활용한 판매촉진은 고객이 만져봤을 때 개인이 가지는 느낌을 공유하도록 전개하는 다양한 방법을 활용한 것으로 고객은 상품을 구매하기 전에 만져보고 또 만져 봐 촉감을 통해 개인이 가진 감각을 전달 받기를 원한다.
조사에 따르면 브랜드에 대한 인식이 약할수록 고객들은 해당 상품을 평가하는 과정에서 그것을 더 많이 만져보는 경향이 있다고 한다.
가장 대표적인 방법이 샘플(Sample)을 활용한 방법으로 광고나 자료에 의해서 제품이 전달하는 느낌을 확인하기에는 어려움이 많다.
이러한 경우 제품을 직접 만져보고 , 몸에 발라보고 , 쓰다듬고 할 수 있는 샘플을 제공해 고객이 충분히 제품의 느낌을 전달 받을 수 있도록 하는 것 이다.
샘플마케팅의 대표적인 기업은 다단계 마케팅으로 잘 알려진 암웨이(Amway)입니다. 암웨이는 버그(Bug)라는 가구 윤택제 , 세제 , 샴퓨 , 방향제 등 갖가지 암웨이 제품들을 총 망라하는 샘플 상자로서 암웨이 판매원은 이 버그를 잠재고객에게 하루 , 이틀 무료로 사용하도록 권유해 고객이 부담 없이 우수한 암웨이의 제품을 직접 써보도록 하고 있다.
로레알의 “키엘”은 압구정동에 매장을 설치해 고객이 제품을 구입하기 전에 자신의 피부에 잘 맞는지 확인 할 수 있도록 다양한 샘플 프로그램을 벌이고 있다.
이러한 프로그램은 매장뿐만 아니라 아트센터나 갤러리 등에서 회원고객과 직접 만나 고객의 반응을 유도하기도 하고 있다.
백화점의 의류매장의 경우 고객들이 옷을 구매하기 전에 판매원이 옷을 만져보기를 권유하거나 직접 입어보도록 해 고객이 직접적으로 경험하도록 하고 있다.
세포라(Sephora)는 기존 화장품 산업의 고정관념을 깨고서 판매원에게 제품 판매를 강요하기 보다는 고객의 서비스를 제공하도록 하여 판매원은 선호하는 제품이 무엇인지 만을 물어보고 모든 제품은 고객이 손으로 직접 집어 시험 삼아 발라 볼 수 있도록 완전히 개방을 하여 고객들이 직접 체험할 수 있도록 하고 있다.
직접 만져보는 촉감이외에 디자인에 촉감을 반영해 고객에게 기분 좋은 촉감을 느끼도록 하는 방법도 활용하고 있다.
브래지어의 경우 착용했을 때 촉감과 라인선이 중요한데 부드러운 아치형의 곡선 형태로 디자인해 고객이 느끼는 촉감을 좋게 하며 손으로 만졌을 경우 부드러운 느낌이 들도록 하고 있다.
4) 미각을 통한 감성 판매촉진
미각은 혀끝에 닿는 느낌을 통하여 제품을 상기하도록 하는 방법인데
미각은 오감 중 구매를 자극하는데 그렇게 많은 영향을 끼치지 않는다고 한다.
입맛이 까다롭다는 말을 많이 하듯 미각을 통해 고객을 자극하는데 많은 한계가 있기 때문이다.
그렇지만 입맛 까다로운 고객을 사로잡는다면 다른 감각보다 지속적인 관계를 유지 할 수 있는 역할을 하기도 한다.
미각을 활용한 구매자극은 주로 먹는 음식에 많이 활용되고 있는데 돈 없고 배고플 때 눈치 안보고 뷔페처럼 이것저것 다양한 음식을 먹을 수 있는 곳이 바로 백화점 식료품 매장으로서 백화점 식료품점은 고객의 미각을 자극하기 위해 다양한 음식의 향기를 내뿜으면서 고객이 입맛을 자극해 고객을 사로잡기 위해 항시 시식코너를 활용해 고객이 직접 맛을 볼 수 있도록 진열 해 놓고 있다.
이러한 백화점의 시식코너는 후각과 미각을 자극하기위해 주로 식사시간 전에 집중적으로 운영하고 있다.
오전 11시부터 1시 사이, 그리고 오후 4시부터 폐점시간까지 시식코너를 운영하게 되면 그만큼 구매로 이어질 확률이 높아지기 때문이다.
5) 후각을 통한 감성 판매촉진
후각은 사람들의 기억과 느낌을 가장 직접적으로 불러일으키는 감각이다.
후각은 시각이나 청각처럼 뇌에 따로 분석되거나 걸러지지 않기 때문에 사람들의 머리에 직접 각인돼 수많은 감정을 불러일으킨다.
“낯선 여자에게서 내 남자의 향기가 난다”는 광고 카피처럼 냄새는 사람의 기억에 오랫동안 남아 제품을 인식하는 중요한 수단이 되기도 한다.
미국의 한 연구 결과에 따르면 소비자들은 "좋은 냄새"가 나는 매장에 다시 가려는 경향이 있으며 같은 상품이라도 냄새가 없는 매장보다는 냄새가 있는 매장의 것을 더 좋은 품질로 생각하고 있다고 하며 이들은 또 향내는 역겹지 않는 한 구매자들의 기분을 좋게 한다면서 소비자들이 오렌지향 과 박하향에 가장 좋은 반응을 보인 반면 라벤더향 과 생강향에는 별 반응을 보이지 않아 효과가 없는 것으로 조사되었다.
기업은 대상으로 하는 업종의 특성이나 타겟대상에 따라 향기를 다르게 활용하고 있는데
의류매장은 샌츄럴향이나 샤녈향으로 고급스런 이미지를 느끼도록 하고 있으며,
병원은 라벤터 향을 뿌려 환자에게 안정감을 가져다 줄 수 있도록 하고 있다.
여행사 사무실의 경우에는 파인애플향이나 코코너향으로 이국적인 정취를 불러일으키도록 하고 있다.
영국의 한 거대 은행의 경우 볶은 커피를 각 지점마다 보급해 은행을 찾은 고객들이 생생한 커피냄새로 더 편안함을 느끼게 한다고 한다.
개인적으로 아침에 지하철로 출근하면서 빵굽는 냄새가 지하철역 가득 풍겨와 저도 모르는 사이에 빵집을 찾아 들어갔던 기억을 가지고 있다.
바비큐 갈비 전문점인 토니로마스는 주방을 완전히 개방해 갈비 굽는 냄새가 매장 내부로 퍼져나갈 수 있도록 해 고객의 식욕을 돋구도록 하는 방법을 활용해 고객을 유인하고 있다.
화장품 코너의 경우 새로운 제품을 런칭할 때 향기를 집중적으로 뿌려 그 상품을 홍보하는 것이 일반화 되어 있다.
화장품 매장내에 향기를 내 뿜으로서 향기가 전달하는 자극을 통하여 고객의 동선을 확보 할 수 있으며 향기가 가지고 있는 상쾌함이나 정갈함 등에 고객이 직접적인 반응을 보이도록 유도할 수 있다.