[스크랩] 하이트맥주사의 타겟마케팅(동영상첨부)
당시 OB, 조선맥주사를 감사했던 한 회계사의 증언
5. 하이트의 성공배경
2) HITE 시장진입 성공요인
1 최고 경영진의 전폭적 지원과 공격적인 마케팅, 영업전략 시행
기존 기업의 독점력이 강한 이유로 시장 진입이 힘들자 영업비용에 대한 전폭적인 지원을 아끼지 않아 직원들이 일일이 소매점을 방문하여 하이트를 알리는 등의 방법을 사용했다. 또한 박문덕 사장은 우수한 제품개발을 위한 과감한 설비투자를 단행했다.
마케팅, 영업부문의 책임자 김명헌 사장은 과학적인 시장 분석에 기인한 적극적이고 공격적인 전략을 수립 실행하였다.
최고 경영자의 당사 비전 제시는 사내 임직원의 의식을 개혁하게 하였다. 경영이념의 재정립, 경영목표 수립, 조직 구성원의 행동지침에 대한 구체적인 마련, 경영혁신과 제 실천은 경영 효율화와 경영 목표 달성을 이루게끔 했다.
2명확한 TARGET MARKET의 선정으로 조기 시장 침투 집중화
수도권 우선 진입
서울 및 수도권의 가정용 시장 M/S가 5%임을 인지하여 수도권에 대한 우선적인 진입을 목표로 하였다.
가정용 우선 진입
기존의 주류업계가 유흥지점을 타겟으로 하는 데 반해 하이트는 가정용 주류로 존재하려고 했다. 이는 여성 구매력이 강화되고 핵가족화로 인한 가족 단위수의 급증, 건강 지향성이 강한 시장의 흐름을 타고 그린 마케팅을 접목 소비자 욕구의 다양화와 고급화에 부응할 수 있었다.
3 제품 차별화로 소비자 만족도 조기 확대
이미지 차별화
라벨이나 운송 차량에 그린 색을 이용함으로써 깨끗하고 친환경적인 이미지하였다.
PACKAGE 차별화
제품 차별화가 가능하다면 소비자들은 어느 정도의 경제적 부담을 감수할 용의가 있는 것으로 파악되었다. 이는 병의 색이나 모양 상표의 종류나 디자인에서의 차별화를 강화하는 이유가 되었다.
(5) 경쟁우위 PROMOTION의 주도적 시행
공격적이고 IMPACT 있는 광고
일단 하이트가 맥주 시장을 섭렵하게 되자 제품에 대한 자신감과 브랜드 파워의 강력함은 공격적이고 충격적인 광고를 낳게 하였다. 상대사와의 간접적인 비교를 통해 하이트 우위를 인지시키고 깨끗한 맥주임을 자신하는 광고를 내보내기 시작한 것이다.
다양하고 새로운 판촉
유흥업소가 아닌 가정용 맥주이므로 하이트는 소매점의 영업지원에 힘썼다. 쓰레기 봉투를 지원하는 등 소매점 사이에서 인지도를 높이려 했다. 뿐만 아니라 독특한 무료 시음회나 축구 스폰서 등을 통해 판촉활동을 활발히 했다. 각종 문화행사 및 체육 행사에 지원대한 지원과 수재의연금이나 남북협력 기금 기부 등 사회환원을 통해 기업 이미지를 상승시키는 효과를 얻기도 했다.
(6) 명확한 TARGET MARKET의 선정으로 조기 시장 침투 집중화
전사원의 응집력
하이트는 무엇보다도 타겟에 대한 정확한 분석을 통해 소비자가 원하는 맥주가 되어 소비자의 구매행동에 직접적인 변화를 줄 수 있는 마케팅을 해나갔다. 전사원이 영업 사원화 되어 하이트 사원과 소비자는 직접 맞닿아 있었고 이는 깊숙한 시장 침투를 가능케 했다.
최고 경영자의 적극적인 지원 및 의사결정
최고 경영자는 마케팅부 신설에 많은 관심을 가졌고 적극적인 지원을 하였다. 이는 생산 지향적인 기존 기업의 사업 방향에서 소비자 지향의 사업 방향으로의 전환을 꾀하게 하였다.
3) 신제품 표적시장 선정 및 포지셔닝 전략
(1) 표적시장 선정
타겟
연령 : 20대 초반 ~ 30대 초반
직업 : 직장인, 가정주부, 대학생
특징 : OB맥주 선호 (당사 제품 선호도가 가장 낮은 집단)
(2) 맥주의 POSITIONING 전략
4) 신제품 마케팅 MIX (4P'S)
(1) 제품 (PRODUCT)
제품 CONCEPT
MAIN : 지하 150m의 100% 천연수로 만든 순수한 맥주
(가) 맥주보리 껍질을 분리(De-husk 공법) 제조하여 만든 부드러운 맥주
(나) M.C.F.공법으로 살균하지 않고 효모를 걸러 내어 신선하면서도 장기간 보존이 가능한 고품질 맥주
(다) 네이밍 : HITE, 하이트
알콜 도수 : 4.5%
제품 SPEC상의 특성 : 소비자 입맛
PACKAGE
CONCEPT과 연관되는 그린 색 사용
국내 맥주업계 최초의 BACK LABEL 부착
국내 맥주업계 최초로 NECK AROUND LABEL 부착
(2) 가격 (PRICE)
레귤러맥주 대비 약 20% 고가 , 드라이보다 약 7.3% 저가
레귤러 맥주대비 프리미엄 전략 (추가적인 소비자 편익제공 - 천연수)
드라이 맥주의 가격 저항감 고려
(3) 유통 (PLACE)
유통채널의 취약한 점을 해결하는 것이 신제품의 운명을 결정하는 핵심요소로 파악
1차 거래선 유통채널을 확장하기 위하여 R/S투입
2차 거래선(소매점위주) Merchandising을 위한 M/L 지원
C.V.S.체인 1차 Target
체인본부의 구매실권자에 대한 Hi-Touch력 제고
(4) CANNIBALIZATION 현상 최소화
유흥용 출고를 지양하고 철저하게 가정용 중심으로 (가정용 당사 M/S가 매우 열악)
서울 등 수도권 지역에 밀착 (서울 가정용 시장 M/S 5%)
(5) 촉진전략 (PROMOTION)
단계별 전략 전개
1단계 : CONCEPT 및 POSITIONING COMMUNICATION 단계
2단계 : 공격적이고 IMPACT 있는 광고시행
3단계 : 수요확대 및 신선도 제고를 위한 광고
4단계 : No1.Brand로서의 이미지 강화
5단계 : 기업이미지 확대 유지 전략
6단계 : 경쟁우위 Mult-Spot 전략
7단계 : 하이트맥주의 핵심우위 전략 사용
판촉전략
SAMPLING 전략 실시 - 랜딩용 시제품 제공
하이트 사은 대잔지 - 크리넥스 140만개 지원
소매점 영업지원 - 업계 최초 1회용 썩는 비닐봉투 제공
쓰레기 봉투 묶음끈 제공
소비자 사은 대잔치 - 죽염비누 100만개
하이트 고객감사 무료 시음회
94,95년 국내 프로축구 공식 스폰서
하이트 대학생 스키캠프
명동축제 참가 - 년2회
각종 문화행사 및 체육행사 협찬
하이트 심야좌석 무료승차 서비스
남북협력기금 조성 행사
수재의연금 조성 행사