[스크랩] [서비스강사][CS강사]고객만족과 그 중요성
[서비스강사][CS강사]고객만족과 그 중요성
100% 만족 보장(Satisfaction guaranteed)"이란 문구는 그간 수많은 기업들의 좌우명이나 다름없었다. 특히 CRM이란 개념이 대다수의 기업에 도입되면서, 회사들은 고객 만족도를 측정하는데 엄청난 투자를 아끼지 않고 있다.
하지만 이런 전폭적인 노력에도 불구하고, 기업들은 아직도 고객에 대해 이해하는 것이 별로 없다. 이들은 소비자들이 왜 회사의 고객으로 남아있는지, 왜 회사 제품에 관심을 잃고 떠나는지, 왜 매출이 느는지, 수익을 늘리기 위해 어떤 고객 정책을 써야 하는지 '제대로' 아는 것이 별로 없다.
왜 그럴까? 왜 '고객을 만족시키겠다'는 기업의 숭고한 의도가 결실을 보지 못하는 것일까? 이유는 간단하다. 고객만족은, 기업들에게 중요한 가치임이 분명하지만, 고객 관리의 효율성을 높이는데 별 영향을 끼치지 못하기 때문이다.
그럼, 왜 고객만족이 기업들에게 효율적인 척도가 되지 못하는 것일까? 그 이유는 다음과 같다.
고객만족도는 '왜' 고객들이 만족을 느끼는지, '왜' 고객들이 회사의 물건을 끝까지 구매하려는지 그 원인을 밝혀내지 못한다.
고객만족은 회사의 제품이나 서비스 중 어떤 부분이 고객 충성도를 높이는데 기여하는지 알려주지 못한다.
고객만족은 오직 평균치만 측정한다. 이는 고객에 관한 중요한 이슈와 트렌드를 파악하지 못한 채, 회사 비즈니스의 강점과 약점에 대해 잘못된 정보를 양산하고 만다.
고객만족은 기업이 붙잡아야 할 고객과 붙잡지 않아도 될 고객을 구별해 주지 못한다. 기업이 어떤 고객에 투자를 해야 좋은 효과를 거둘 수 있는지 알려주지 못하는 것이다.
무엇보다, 고객만족은 기업에 대한 충성도로 이어지지 않는다. 만족한 고객은 무조건 단골 손님으로 남는다는 생각은 비현실적인 억측에 불과하다.
고객 만족도는 그저 사업의 질을 높이기 위해 필요한 정보 중 하나일 뿐이다. 물론 이는 회사가 알아야 할 중요한 정보임에 틀림없다. 하지만 고객 충성도를 높이고 궁극적으로 수익을 올리기 위해선 고객 만족보다 더 많은 것이 필요하다는 사실은 부인할 수 없다.
고객 만족이 전부가 아니라면, 그 밖에 어떤 것들이 필요할까? 기업들이 CRM에 대한 '투자 효과'를 보기 위해선 우선 다음과 같은 인식의 변화가 필요하다.
1. 고객만족을 충성도와 혼동하지 말라
오늘날 고객들은 수많은 선택의 기회를 갖는다. 여러 매체, 수많은 채널, 셀 수 없이 많은 제품과 서비스들. 특히 인터넷이 등장한 뒤로 고객들의 선택 폭은 더욱 넓어졌으며, 결정적으로, 한 회사의 제품을 쓰다가 다른 회사 제품으로 전환하기 너무나 쉬워졌다.
이런 상황에서, 한번 만족한 고객이 죽을 때까지 자사의 제품을 쓰고 있으리라고 기대하는 것은 대단한 착각이다. 현실은 기업들이 알고 있는 것과 정반대다. 실제로는, 만족한 소비자가 떠나고, 만족하지 못한 소비자가 계속 고객으로 남는다고 한다.
이는 실제 설문 소비자 조사 결과 드러난 사실이다. 프레더릭 라이헬드(Frederick Reichheld)의 로열티 이펙트(The Loyalty Effect)라는 책에 따르면, 기존에 쓰던 회사 제품에서 다른 회사 제품으로 전환한 고객들 중 60에서 80%가 기존 제품에 대해 "만족" 혹은 "매우 만족"이라는 반응을 보였다고 한다. 다른 조사 결과들에서도 역시, 고객만족은 소비자들이 한 회사의 제품을 계속 사용하도록 붙잡는데 아무 효과가 없다는 것이 밝혀졌다.
고객의 충성도를 결정하는 결정적 요인은 만족도가 아니다. 오히려 소비자들의 태도, 성향, 행동 패턴, 제품에 대한 인식, 경쟁사에 대한 정보들이 그들의 선택을 좌우하게 만든다. 따라서, 고객만족도를 측정하기 위해 거액을 쓰는 기업들은 그 돈을 다른 곳에 투자하는 편이 좋을 것이다.
2. 고객만족도가 아닌, 고객 가치를 측정하라
회사의 실적을 높이기 위해선 고객만족도라는 애매한 기준에서 벗어날 필요가 있다. 회사의 수익과 직결과는 고객 데이터는 고객만족도가 아닌 고객 가치(customer value)다.
고객 가치 관리(Customer value management: CVM)는 회사에 '도움이 되는' 고객들을 선별하고, 회사의 자산으로서의 고객을 더욱 효과적으로 이해하고 관리하게 해준다.
어떤 고객이 회사에 더 많은 수익을 올려주는지, 그렇지 못한지를 파악하는 것은 지극히 중요하다. 이런 고객 가치에 대한 정보를 알고 있어야 고객 확보, 고객 서비스, 수익 향상 등에 들어가는 비용을 효율적으로 이용하고, 회사 충성하는 단골 고객을 더 많이 만들 수 있기 때문이다.
하지만 아직도 대부분의 기업들은 도움이 안 되는 고객과 도움이 되는 고객을 구분하는 고객 가치 모델을 제대로 갖추고 있지 못하다.
3. 평균치에 집착하지 말라
기술이 발달하면서 많은 회사들이 고객에 대해 보다 상세한 정보를 수집할 수 있게 됐다. 그러나 이들이 수집하는 대부분의 데이터는 단순화된 분석 방법, 성급한 판단, 그리고 뿌리깊은 편견 때문에 그 의미를 잃고 있다. 결국 이런 기업들의 미숙한 데이터 처리 능력 때문에 수많은 고객들이 '평준화' 돼 버리고, 고객 데이터는 엉뚱한 결과를 낳곤 한다.
실제로 기업들이 판단하는 '평균치'에 속하는 소비자는 거의 없다. 그러함에도 기업들은 고객들을 자사의 제품에 따라 고객을 분류하는 등, 고객을 자기 식으로 '짜 맞춰' 판단하고 있다. 이런 방식은 고객의 실제 심리나 태도, 생활 방식을 잘못 판단하는 결과를 낳는다.
수집한 고객 데이터로 평균치를 내지 말아라. 데이터의 비슷한 점을 찾기보다는 서로 다른 점에 초점을 맞춰라. 그리고 이런 고객의 서로 다른 점을 분석하고 분류하는 보다 색다른 방법을 고안하도록 하라.
4. 고객 데이터에 대한 맹신을 버려라
CRM 기술의 발달에 따라, 기업들은 고객 데이터 분석이 무조건 고객의 모든 것을 대변해 준다고 착각하고 있다. 고객 데이터는 매우 중요하다. 하지만 데이터가 고객들의 모든 것을 말해주진 못한다. 정말 중요한 것은 고객들의 '육성 증언'이다.
데이터는 어떤 고객 층에서 매출이 오르고 내렸는지 확인해 줄 뿐이다. '왜' 특정 고객들이 회사 제품을 더 샀고 덜 샀는지 확인하기 위해선 고객들과 직접 대화해야 한다.
고객들과의 직접 대화는 소비자가 왜 경쟁사 제품이 아닌 자사 제품을 선택했는지, 자사 제품에 대해 어떤 점을 좋아하고 싫어하는지 결정적인 정보를 제공한다. 고객의 의견, 감정, 동질성, 그리고 이질성을 파악하기 시작하면 기업은 고객을 더 이상, 데이터가 아닌, 인간으로 대할 수 있다.
중요한 것은 고객만족이 아닌 수익이다
기업들이 고객만족 100%를 보장할 수는 있다. 하지만 그렇다고 그 기업이 고객들을 계속 붙잡아 줄 수 있다는 보장은 어디에도 없다. 기업이 정말 고객과의 관계를 통해 '수익'을 올리고 싶다면 고객의 실제적인 가치를 파악해야 한다.
고객만족이란 피상적인 개념에 불과하다. 고객만족 이면에는 고객의 필요, 욕구, 가치, 충성도 등과 같은 보다 소중한 정보들이 함께 하고 있다. 이런 정보들을 소중히 다룰 수 있어야 각 고객에 지출되는 비용을 줄이고 수익을 확대하는 궁극적인 결과를 얻을 수 있다